前言:

通過實施大客戶營銷戰(zhàn)略，中鐵快運了解和掌握了高端客戶和國際知名企業(yè)的需求。

通過實施大客戶營銷戰(zhàn)略，中鐵快運意識到自己目前的服務(wù)質(zhì)量和大客戶需求之間還存在差距。

通過實施大客戶營銷戰(zhàn)略，中鐵快運提高了作業(yè)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。

通過實施大客戶營銷戰(zhàn)略，中鐵快運有能力滿足大客戶的物流需求。

合并重組將近一年，中鐵快運股份有限公司的大客戶營銷戰(zhàn)略漸入佳境。到2006年11月底，中鐵快運已經(jīng)成功開發(fā)67個公司級大客戶項目，運輸收入有了較大的提高。中鐵快運總經(jīng)理徐海鋒認(rèn)為，大客戶營銷工作取得了階段性成功。

今年年初，中鐵快運股份有限公司與中鐵行包快遞有限責(zé)任公司完成合并重組，與之同時，徐海鋒提出大客戶營銷戰(zhàn)略。隨后，中鐵快運建立了以區(qū)域經(jīng)濟(jì)為核心的大客戶營銷戰(zhàn)略，成立了大客戶營銷中心，在各分公司也成立了相應(yīng)的營銷機(jī)構(gòu)，確立區(qū)域性的大客戶戰(zhàn)略方向，鎖定年營業(yè)額在300萬元以上、行業(yè)領(lǐng)先的直接制造商為大客戶。

中鐵快運認(rèn)為，大客戶營銷戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新之路：瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，積極建立與制造型企業(yè)的戰(zhàn)略合作關(guān)系，提供能夠滿足大客戶需求的全方位增值服務(wù)，走出車站找市場，以大客戶為物流發(fā)展的核心，從經(jīng)營行包發(fā)展到經(jīng)營物流市場。

針對性策略

中鐵快運將大客戶目標(biāo)市場鎖定在與人們生活最密切的8個方面：IT產(chǎn)業(yè)、家電產(chǎn)品、汽車配件、日用品、服裝、圖書、醫(yī)藥、家具。這些行業(yè)的產(chǎn)品附加值較高、服務(wù)需求強(qiáng)烈、便于行李車運輸、有良好的拓展空間、對服務(wù)質(zhì)量要求較高。據(jù)此，中鐵快運營銷中心將目標(biāo)市場客戶分為三類：第一類是公司依靠核心優(yōu)勢新開發(fā)的用戶，第二類是流失客戶，第三類是既有客戶。

對此，中鐵快運的營銷工作采取了不同的策略。針對既有客戶，中鐵快運采取“做深、做透、深挖潛力”的辦法，讓營銷中心深入一線，與既有客戶面對面洽談，爭取拓展服務(wù)領(lǐng)域。針對流失客戶，中鐵快運采取“改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、重獲客戶信任”的辦法，分析客戶流失原因，在各個環(huán)節(jié)不斷改進(jìn)，提高服務(wù)質(zhì)量，以重新與客戶建立信任。針對新客戶，中鐵快運采取“請進(jìn)來、走出去”的方式，一方面聯(lián)系行業(yè)客戶進(jìn)行現(xiàn)場參觀，使其了解公司的網(wǎng)絡(luò)、資源、信息方面的優(yōu)勢，提高對中鐵快運品牌的認(rèn)知，一方面組建大客戶項目開發(fā)組，在對潛在客戶深入了解的基礎(chǔ)上為其制訂個性化的運輸方案，以取得客戶信任。

模式化項目

在具體的實踐當(dāng)中，中鐵快運強(qiáng)化了營銷職能。公司營銷中心的營銷職能以實施大客戶經(jīng)營戰(zhàn)略為主，分公司營銷中心逐步強(qiáng)化區(qū)域營銷職能，實現(xiàn)由沿線經(jīng)營向區(qū)域經(jīng)營轉(zhuǎn)變。為此，中鐵快運認(rèn)為，必須建立行之有效的大客戶營銷模式。這種模式內(nèi)容包括目標(biāo)客戶的確定、物流解決方案的設(shè)計、項目運作和評審考核，是一種分工明確的一體化模式。

目前，中鐵快運大客戶營銷已經(jīng)形成了IT、配件等行業(yè)模式，這些模式都是根據(jù)大客戶的需要而制定的，加上中鐵快運項目組對客戶的深刻理解，以個性化的方式取得了成功。中鐵快運稱之為“量體裁衣”。中鐵快運的一名管理者說：“公司通過與世界500強(qiáng)企業(yè)的合作，引入先進(jìn)的物流管理理念和KPI服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，形成了公司與世界500強(qiáng)企業(yè)的合作模式。”實際上，這也是向客戶和社會展示核心資源優(yōu)勢、建立市場品牌的方式

目前，中鐵快運營銷中心正在結(jié)合不同行業(yè)的特點，建立目標(biāo)市場中不同的營銷模式，通過了解和挖掘客戶需求，把運輸、倉儲、裝卸、搬運、配送、包裝、加工和信息集合成一體，為目標(biāo)客戶定制完善的物流或運輸服務(wù)方案，形成標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的營銷模式。為此，營銷中心確立了8大目標(biāo)市場，尋找差異化的競爭優(yōu)勢，深入細(xì)致分析行業(yè)特點，以期盡早形成模式庫。

中鐵快運大客戶營銷項目開發(fā)的終極目標(biāo)是與客戶結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過提供物流服務(wù)，滲透到客戶的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，成為客戶供應(yīng)鏈中不可或缺的環(huán)節(jié)，使之成為公司的忠實客戶，建立公司的客戶群。

同時，營銷中心在開發(fā)模式化項目的過程中，也在培養(yǎng)一支專業(yè)型、標(biāo)準(zhǔn)化的營銷隊伍。比如，項目經(jīng)理可以快捷、高效地將一個成功模式移植到同行業(yè)的新客戶營銷中。

持續(xù)性維護(hù)

當(dāng)然，大客戶開發(fā)只是大客戶營銷戰(zhàn)略的開始，進(jìn)入運作階段，中鐵快運還強(qiáng)化了客戶關(guān)系的管理維護(hù)。中鐵快運認(rèn)為，客戶關(guān)系管理對企業(yè)而言是一項非常重要的工作。因此，營銷中心計劃以客戶為中心、以價值為導(dǎo)向，開展有效的客戶關(guān)系管理。

2006年7月中旬，中鐵快運以客戶調(diào)查的方式開展了一項公司級大客戶關(guān)系維護(hù)工作。4個月的維護(hù)調(diào)查得出3項主要結(jié)論：一是目前中鐵快運的公司級大客戶群體符合公司市場和資產(chǎn)定位，二是中鐵快運為大客戶提供的服務(wù)能夠較好地滿足客戶的需求，三是大客戶對中鐵快運提供的服務(wù)質(zhì)量有較高的滿意度。

對中鐵快運來說，這是對大客戶營銷戰(zhàn)略最好的檢測和評定。根據(jù)這次大客戶關(guān)系維護(hù)調(diào)查，中鐵快運發(fā)現(xiàn)自己的服務(wù)還有不足，對此，他們作出調(diào)整，提出針對性的解決方案，目前有了明顯的改善。中鐵快運準(zhǔn)備對大客戶群體進(jìn)一步細(xì)分，為客戶提供綜合物流服務(wù)，進(jìn)一步提高終端客戶服務(wù)質(zhì)量。

中鐵快運營銷中心主任柴濱認(rèn)為，公司近一年的大客戶營銷實踐對公司的影響是多方面的：其一，這種實踐讓公司上下更加深刻地認(rèn)識到，大客戶營銷戰(zhàn)略是公司的發(fā)展戰(zhàn)略；其二，大客戶營銷戰(zhàn)略可以明顯地提升中鐵快運的品牌影響力和經(jīng)營能力，并帶來顯著的經(jīng)濟(jì)效益；其三，通過實施大客戶營銷戰(zhàn)略，公司可以鍛煉隊伍，培養(yǎng)物流領(lǐng)域的專業(yè)營銷、管理和運作人才，建立團(tuán)隊營銷和項目營銷新模式，增強(qiáng)公司每個人的自信心。

通過實施大客戶營銷戰(zhàn)略，中鐵快運了解和掌握了高端客戶和國際知名企業(yè)的需求；中鐵快運意識到自己目前的服務(wù)質(zhì)量和大客戶需求之間還存在差距；中鐵快運提高了作業(yè)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量；中鐵快運有能力滿足大客戶的物流需求。