如何擴大市場份額（二）:怎樣追求合理的市場份額？
點擊次數(shù)：11875發(fā)布時間：2015-3-25 15:22:08
l.加強市場網絡建設，扎扎實實地做好市場基礎工作
做銷量和做網絡具有本質性的區(qū)別，做銷量與做網絡的方法也大相徑庭。做網絡的本質是培育長期、持久的銷售能力，銷量只意味著昨天和今天，而銷售能力則意味著明天和未來。昨天已經過去，今天將要過去，而明天對企業(yè)才至關重要。
2.合理規(guī)劃，追求業(yè)務“均衡”
合理規(guī)劃具有兩方面的含義：其一是合理規(guī)劃區(qū)域市場數(shù)量和區(qū)域市場規(guī)模，其二是合理規(guī)劃區(qū)域市場內網點數(shù)量和網點規(guī)模。過分集中或過分分散都不可取。
第一，合理確定一批數(shù)量（區(qū)域數(shù)量）和一批規(guī)模（單個經銷商的銷售數(shù)量）。
最滿意的結果是擁有滿意的一批數(shù)量和滿意的一批規(guī)模。如果單個經銷商經營規(guī)模無法足夠大，就主要通過增加經銷商數(shù)量來提升銷售量。達到滿意銷售規(guī)模后，再回過頭來提升單個經銷商的規(guī)模。也就是說，先進行外延開發(fā)，再進行內涵開發(fā)。在確定一批數(shù)量和一批規(guī)模方面，企業(yè)容易犯兩個錯誤：
一是“普遍撒網，廣種薄收”。很多企業(yè)四處開發(fā)，盡管銷售量挺高，但由于沒有形成規(guī)模的市場，一方面市場地位較低，沒有影響力，沒有抗風險能力，另一方面銷售費用較高。
一是“重點撈魚，過分集中”。這些企業(yè)在局部市場上市場占有率較高，一旦出現(xiàn)強有力的競爭者，風險也很大。
第二，合理確定二批數(shù)量和二批規(guī)模。
先取得滿意的二批數(shù)量，再集中提高單個二批規(guī)模。沒有滿意的二批數(shù)量，就不可能取得滿意的鋪貨率，沒有滿意的鋪貨率，就不可能取得滿意的市場占有率。
3.樹立目標顧客概念，只向目標顧客推銷
一種產品只有向目標顧客推銷時，其銷售費用才能最低，效益才能最好。不少企業(yè)根本沒有目標顧客概念，盲目推銷，其結果必然是對非目標顧客的拉動造成銷售費用大幅度提高。
向非目標顧客推銷的另一危害是產品具有不確定性。對于既定產品，目標顧客比較滿意，而非目標顧客則要么對產品質量意見較大，要么對產品價格意見較大。企業(yè)就不得不在品質和價格之間游離。對品質的調整影響成本，對價格的調整危害收益能力。
4.加強產品開發(fā)工作，建立科學、合理的產品結構體系
向我們咨詢的很多企業(yè)都存在產品過于單一問題，這種情況一方面由于主導品種缺乏保護使主導品種競爭壓力過大，一旦出了問題整個市場就會崩潰；另一方面主導品種創(chuàng)造的市場機會，沒有相關品種填充。
不少企業(yè)的市場占有率是靠一兩個好的產品，或某個時期的市場機會，運用大力度廣告促銷形成的，帶有明顯的賭博性質和偶然性，很難“復制”，也很難持久。
為了便于理解，我們有時習慣于將企業(yè)的產品牽強附會地劃分為“打市場產品”和“守市場產品”，以此提醒企業(yè)靠一二個“元勛”產品是不可能包打天下的。那些產品更新?lián)Q代慢、缺乏創(chuàng)新的企業(yè)或行業(yè)都無不充滿危機和暮氣。
5.建立與銷售規(guī)模相適應的營銷隊伍
企業(yè)必須擁有與市場占有率相匹配的營銷水平，超越營銷水平的市場占有率，只能是曇花一現(xiàn)。
6.謀取與市場份額相對應的利潤水平
如果沒有利潤，企業(yè)就無法進行必要的積累，如果沒有積累，企業(yè)還想“發(fā)展”，就意味著企業(yè)只能不停地進行再投入。一且資金來源出了問題，企業(yè)將難以為繼。不要說規(guī)模和實力都還很小的中國企業(yè)，就是創(chuàng)造了“東亞奇跡”的日本和韓國企業(yè)，在席卷東亞的金融危機中也都栽了跟頭。 市場占有率不等于利潤大，沒有贏利能力和贏利空間的市場占有率，只能使企業(yè)貌似強大，不可能賦予企業(yè)真正的實力。
