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建立工業(yè)品品牌的步驟

點擊次數:9433 發(fā)布時間:2013-6-9 9:35:48  丁興良
   

 中國工業(yè)品產業(yè)近年來的飛速發(fā)展,技術水平、服務能力、產業(yè)規(guī)模等都有了較大地提高,并且走出一條屬于中國特色的工業(yè)品發(fā)展之路。和其它產業(yè)一樣,發(fā)展到了一定程度,建設成功品牌自然而然地成為了工業(yè)品企業(yè)著力打造的目標。

一、品牌建立差異的主要來源

 從品牌意識的初醒到大張旗鼓品牌建設,在這個國產品牌占據絕對優(yōu)勢的市場中,品牌之路也顯得很有“中國特色”。以銷量論英雄,這是國內企業(yè)家們最現實的主張,沒有銷售也沒有品牌,有了銷售才有可能建立品牌。當然“中國特色”的品牌建設中也有些方式方法值得商榷:一是抄,別人在做什么自己馬上跟進,基本不考慮自身的品牌積累和銷售主張;二是炒,緊跟時代潮流,SARS時炒“健康”,油漲價炒節(jié)油;三是鬧,時常發(fā)表一些驚世駭俗的言論,提高知名度,從不考慮美譽度的指標。

 盡管在品牌發(fā)展之路上存在著各種各樣的問題,但是我們必須承認,國產品牌取得的成績,是非常喜人的。在這樣的背景下,我們更要清醒的認識到中國工業(yè)產業(yè)的品牌發(fā)展之路。

品牌是什么?營銷界給下的定義太多,我們比較接受的是:品牌是針對目標客戶(客戶)而建立的感情需求,直白地講,是客戶(客戶)的心理感受。這一點上,工業(yè)品品牌與消費品品牌是基本相同的。但是品牌建立途徑和方式方法卻有較大的差異。這差異主要源于以下幾個方面:

1、使用目的不同。工業(yè)品的主要使用目的是作為生產資料,這種投資是要講回報的,而消費品的投資目的是享用,這與個人愛好和物質財富的多少有關。

2、理性程度不同。工業(yè)品的購買是偏于理性的,基本是屬于企業(yè)決策;而消費品的購買過程中更容易產生非理性消費,是屬于個人消費決策。

3、工業(yè)品專業(yè)程度和數量群不同。工業(yè)品購買者相對比較專業(yè),對產品的了解程度較高,但數量群有限;消費品的購買者的專業(yè)程度相對較弱,但數量巨大。

 一般情況下,消費品可以進行適當的引導消費,這時廣告可以起到很好的作用,比如農夫山泉、海飛絲洗發(fā)水等等成功的例子不勝枚舉,一則好的廣告創(chuàng)意可以很好地進行差異化定位,找到理想的消費對象,并通過優(yōu)質的產品和服務達到建立品牌的目的;而工業(yè)產品更多的是屬于理解購買,客戶購買的目的是賺取利潤,生產企業(yè)要理解客戶的經營環(huán)境和贏利心理,了解贏利心理是為了能夠更加準確地把握客戶需求,了解經營環(huán)境就可以針對客戶制定更加完善的解決方案,這時廣告基本是起不到太大作用的,要想建立企業(yè)品牌,如何滿足客戶對贏利的需求是關鍵點。

二、建立品牌的誤區(qū)

 品牌與銷售的關系:多數企業(yè)的市場部和銷售部總是有一些不協調的地方。做品牌是市場部的工作,做銷售是銷售部的工作,這是多數企業(yè)的職能分工,品牌和銷售也往往被認為關聯度不大。營銷界對品牌與銷售的關系有這樣一句比較經典的話:“銷售是賣產品,品牌就是賣更多的產品。” 如果一個品牌在自己的目標市場中連前五名都進不去的話,根本談不上建立品牌,反過來,建立了強勢品牌也會促進企業(yè)的銷售。銷量是品牌生存的基礎,只有銷量,才能激活品牌在目標客戶心中的地位,銷售的多少意味著與客戶發(fā)生的關系的多少,品牌傳播才會有受眾。2007年上海國際工博會展期間,我們和一位新銳企業(yè)的老總有一段對話,那位老總很坦誠,講企業(yè)目前主要還是先建立品牌,再做銷量。由于時間不長,沒有進行更深入的探討,但我們覺得工業(yè)品行業(yè)的品牌建設必須以銷售為前提,企業(yè)的品牌是要以堅實的銷售、穩(wěn)定的客戶群、良好的服務等基礎性墻結構為基礎的。沒有這些因素,品牌就成了空中樓閣。在銷售中做品牌,品牌反過來會提高銷售,兩者相互促進,相得益彰。當然也并不是說銷售做好了,品牌就一定是水到渠成,建立良好的品牌,要考慮到知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等全面的品牌因素。

 建設品牌不是企業(yè)天生的愿望,而是企業(yè)在市場競爭中產生的需求。品牌對于企業(yè)來說,只有成為企業(yè)占領市場,攻城拔寨的武器,品牌才會有真正的意義,建立品牌不是附庸風雅。

 一些企業(yè)對品牌的愛好有點像葉公好龍,張口閉口樹品牌,但在實際營銷工作中,卻不重視品牌建設和品牌價值的開發(fā),更談不上品牌營銷。作為生產資料,工業(yè)產品營銷有很多不同其它市場的地方,品牌建設也存在一些誤區(qū),我們認為主要有以下三點:

1、關系至上,品牌無用。很多人認為,工業(yè)品營銷就是關系營銷,能不能成功,完全取決于關系到沒到位。持這種觀點的人忘了關系營銷的最根本的基礎——所提供的產品和服務能夠滿足用戶的需求,這正是品牌客車的優(yōu)勢所在。客車產品的營銷從客戶跟蹤到簽訂合同,從下單生產到驗收提車,從使用培訓到售后服務,是一個系統(tǒng)、較長時間、枝節(jié)繁多的過程,會涉及到企業(yè)的各個職能部門,一個環(huán)節(jié)出差錯都可能導致客戶不滿甚至丟失客戶的后果,因此必須以客戶需求為中心,提高品牌號召力,確保產品與服務的質量。

2、唯利是圖,品牌失效。眾所周知,在工業(yè)品產品營銷中會出現灰色地帶,有些時候會起到關鍵性的作用。隨著國家法制建設的不斷深入,市場也會越來越規(guī)范,灰色地帶的生存空間會不斷縮少。提升品牌競爭力,完善服務水平將成為客車營銷中的重要基礎。

3、低價競爭,品牌陷阱。客車產品競爭日益激烈,價格戰(zhàn)成為很多企業(yè)的第一營銷手段,我們不能否認低價對客戶的吸引力,但這不是全部。在工業(yè)品產品購買中,用戶會從購買風險、使用收益及購買成本三個方面進行權衡,而考慮得最多的是購買風險,價值是決定性因素。用戶擔心的問題是產品是否可靠、服務是否周到、工業(yè)品使用費用是否經濟合算。低價競爭也只是解決了購買成本一方面的問題,只有在確保產品和服務的前提下,低價競爭才會有效。

三、如何建立品牌

 品牌的建立,營銷界對于這方面的觀點太多了,我們針對工業(yè)品行業(yè)的特點,在此提出品牌的三要素步驟:品牌定位創(chuàng)新、品牌組合及服務、品牌傳播。

1、品牌定位創(chuàng)新

 著名的營銷大師菲利普?科特勒曾經說過:市場定位是整個市場營銷的靈魂。市場定位是針對現有產品的創(chuàng)造性思維活動,是對潛在客戶的心理需求采取行動,通過提煉對目標客戶最有吸引力的優(yōu)勢競爭要素,并通過一定的手段傳達給客戶,最終轉化為客戶的心理認識。因此,定位是品牌營銷的第一個關鍵環(huán)節(jié)。品牌建設中的創(chuàng)新主要是指二方面,一是品牌再定位;二是品牌延伸。中國工業(yè)品行業(yè)的市場在不斷加劇的競爭中已經被極大的細化,每個企業(yè)都不可能獨占每個細分市場,因此要成為行業(yè)的強勢品牌必須先成為細分市場的強勢品牌。例如,蘇州金龍近年來的市場表現非常突出,除了其具有“金龍”這個大的品牌的優(yōu)勢外,更重要是蘇州金龍能對其品牌進行了有針對性地創(chuàng)新:強化固有的中型客車市場;創(chuàng)立“海格”產品品牌;提出“安全用心,服務貼心”品牌訴求,打造服務品牌。這些創(chuàng)新策略既保持與“金龍”品牌的一脈相傳,又鮮明地與其它金龍有所區(qū)別。

2、品牌核心價值構建及服務

 品牌核心價值就如產品的生命與靈魂,是一個品牌個性之所在。全球頂尖營銷顧問公司—美國科特勒營銷集團總裁米爾頓?柯特勒在比較中國海爾與美國摩托羅拉時評論到:就海爾來說,品牌就是一場大規(guī)模的促銷運動;但對摩托羅拉而言,品牌就是在目標客戶心目中建立起認知價值和品牌偏好的一場戰(zhàn)略運動。海爾運用的是戰(zhàn)術,而摩托羅拉運用的是戰(zhàn)略。米爾頓?柯特勒的評論是否正確有待斟酌,但一個不容否認的事實是中國大多數企業(yè)缺乏品牌運作的科學規(guī)劃,一談到品牌塑造,往往簡單歸結為大規(guī)模廣告和促銷。美國廣告專家萊利?萊特明確指出:未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭—品牌互爭長短的競爭。擁有市場將會比擁有工廠更重要,擁有市場的唯一辦法就是擁有占主導地位的品牌。

 在同質化高度發(fā)展的今天,品牌的核心價值將象獨特性是人生命力個體標識一樣,成為品牌差異化的關鍵,而差異性就是競爭力。綜合上面的分析,可以得出品牌核心價值的構建包括兩個方面:

 一種就是品牌的購買價值。品牌質量有保障,售后服務良好,值得信賴,則意味著該品牌已經完成了購買價值的積累,當客戶在信息不對稱的購買環(huán)境中,通過確認品牌來降低決策風險時,我們說它具有了購買價值,這是品牌經營的立業(yè)之本。

 另一種則品牌的情感價值。這種價值滿足購買者在精神上的需求,在工業(yè)品行業(yè)的品牌建設中,目前還比較缺少情感方面的訴求,客戶的理性決策也給情感訴求的指向帶來了一定的難度,但是也并非沒有辦法。很多企業(yè)對品牌的情感因素是基于理性的信賴,當產品和服務讓客戶滿意的時候,情感訴求才有市場。一些客戶對企業(yè)的懷念就是基于對產品的依賴。

 當一個品牌具備了購買價值和情感價值,就能夠最大程度地塑造品牌忠誠度,這是品牌經營的長勝之道。產品品牌是企業(yè)都很重視的內容,我們粗略統(tǒng)計了一下,目前各企業(yè)90%的市場活動都是推廣產品和產品品牌,而對服務方面更多的是售后服務部開展,不要忘記服務也是支撐品牌屋頂一面堅實的墻,不能讓服務成為品牌建設中的短木板。

3、品牌傳播

 傳播是品牌力塑造的主要途徑。對于一個企業(yè)來說是至關重要的,它是企業(yè)參與市場競爭、建立品牌忠誠度、樹立企業(yè)形象的重要保證。所謂“品牌傳播”,就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則,在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足客戶需要,培養(yǎng)客戶忠誠度的有效手段,是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。通過品牌的有效傳播,可以使品牌為廣大客戶和社會公眾所認知,使品牌得以迅速發(fā)展。同時,品牌的有效傳播,還可以實現品牌與目標市場的有效對接,為品牌及產品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎。品牌傳播是訴求品牌個性的手段,也是形成品牌文化的重要組成部分。

 有整合營銷傳播先驅之稱的舒爾茨說:在同質化的市場競爭中,唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。獨特的產品設計、優(yōu)秀的訴求創(chuàng)意、合理的表現形式、恰當的傳播媒體、最佳的投入時機、完美的促銷組合等等方面是形成高效傳播的有利工具。例如在客車行業(yè)中,傳播做得最好的是宇通客車。2005年,宇通開展了“耐用是金”系列活動,這也可以看成是目前客車行業(yè)最成功的傳播范例,首先,其產品訴求是符合當時客運市場的核心需求;其次,其通過在全國不同地區(qū)市場開展系列活動,邀請各地領袖企業(yè)參加,起到了很好的示范作用;第三,宇通幾乎發(fā)動了所有關注客車的媒體,對其“耐用是金”的活動和主題訴求進行了大范圍,長時間的傳播,信息到達率幾乎是100%;第四,“耐用是金”活動從年初4月份開始,到年底12月份結束,幾乎橫跨整個銷售年,影響了全年的市場走勢;第五,宇通的“耐用是金”從選拔耐用明星到有獎征文,從節(jié)油比賽到專家指導,形成了不同層面的人士都在談的局面,非常有利于品牌訴求在客戶和公眾心中的認同。傳播是品牌建設中非常重要一環(huán),品牌建設說到底是讓大家了解并接受品牌主張。沒有高效率的傳播再好的品牌創(chuàng)意也只能是創(chuàng)意,而無法讓別人了解。例如,宇通2005年 “耐用”主題的系列活動創(chuàng)意不是最先提出的,但卻是最成功地進行了整合傳播,讓全行業(yè)的人都知道了宇通關于耐用的詮釋。

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