工業(yè)營銷
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如何銷售專業(yè)性較強的產品？
點擊次數(shù)：6105 發(fā)布時間：2019-7-22 11:41:05
關于專業(yè)化產品，在銷售中常常有如下特征：a. 客戶難以獨立做出高質量的購買決策；b. 客戶難以在未經教育的情況下高效使用產品；c. 很多情況下，客戶方會有多人甚至多部門參與決策；d. 涉及到的金額和影響比較大，客戶的態(tài)度相對慎重甚至非常慎重。由于這幾個基本特征，銷售專業(yè)化產品，與銷售簡單的快速消費品有著根本性的差別。但大多數(shù)人有意識無意識所接觸的銷售方式和理念，通常來自于“賣貨”這種簡單交易背景。如果沒有經過專業(yè)化的訓練，產生不適感是很正常的。
首先讓我們來看一下，通常人們是如何銷售專業(yè)化產品的：
1. 你聯(lián)系到了潛在客戶或者潛在客戶聯(lián)系到了你
2. 你會給客戶做一個基本的公司和產品介紹
3. 你會問客戶需要什么
4. 客戶告訴你他們的要求
5. 你會根據(jù)他們的要求展開工作，進一步演示，證明你們的產品和服務能滿足客戶的要求
6. 很多時候你還會提交方案建議
7. 客戶要求報價，對你的價格會表示異議，要求降價以及其他優(yōu)惠
8. 你嘗試跟客戶談價值，但客戶還是堅持討論價格問題
9. 在大額的專業(yè)化產品服務銷售中，上面的幾步往往會重復拉鋸
10. 客戶常常會說”讓我考慮一下”
11. 然后你就不知道他們到底狀況如何了，跟進幾次之后，能用的理由都用的差不多了
12. 客戶堅持讓你降價，你降了；然后客戶讓你再降再給其它優(yōu)惠，你從了，如此砍得你體無完膚
13. 最后客戶還是沒有選擇你；或者你以流血的價格得到了這筆生意
這是大多數(shù)銷售人員日復一日的做的事情，但很少有人看到，這種銷售模式從本質上，就并不適合于專業(yè)型產品和服務的銷售。為了做好專業(yè)化銷售，你首先需要理解一個基本概念：客戶購買決策的復雜度。所謂購買決策的復雜度，是指從客戶的角度，是否需要依賴于外部的專業(yè)知識，來做出高質量的購買決策。
我們可以把客戶購買決策，分為4個類型：
? 問題簡單-解決方案簡單
? 問題復雜-解決方案簡單
? 問題簡單-解決方案復雜
? 問題復雜-解決方案復雜
第一種：問題簡單-解決方案簡單
買冰棍是典型的問題簡單-解決方案簡單，客戶很清楚自己的問題（渴了），也知道該怎么做（買根冰棍，直接吃）。在這種情況下，客戶并不需要外部人員的專業(yè)建議，來提升他們的決策質量。
第二種：問題復雜-解決方案簡單
據(jù)說通用電氣有一臺設備停工了，工程師用了半天都沒有修好。要知道這種設備一旦停工每分鐘都是巨大的損失。他們請了一位專家。
專家過來仔細的檢查，然后在一個螺釘那個畫了個圈，說把這個擰緊一點。然后機器就正常運作了。
為此公司要付1萬美金，工程師問他說：“怎么值這么多。”
專家說：“畫個圈1美元，知道在哪里花圈9999美元。”
面對問題復雜-解決方案簡單的場景，真正有價值的部分其實是問題的診斷，從商業(yè)模式上，應該針對診斷部分進行收費。否則，很可能陷入“免費咨詢”陷阱。就是你辛辛苦苦幫助客戶把問題發(fā)現(xiàn)得差不多了，對方最后沒有選擇你，而是擼起袖子自己干，或者選了別的公司。
第三種：問題簡單-解決方案復雜
如客戶決定移民美國，但是對于如何操作摸不清頭腦。在這種情況下，為了做出高質量的購買決策，客戶需要銷售人員的幫助，讓他們理解什么是適合他們的移民方法。這個過程往往還牽涉到個性化的方案設計。通常客戶在了解到“適合我的方案全貌”之后，才能夠放心的做出決策。
第四種：問題復雜-解決方案復雜
在這種場景中，客戶自己通常是寸步難行，甚至連問題的原因、影響都搞不清楚，無法獨立做出購買決策。我的一位朋友最近忙的團團轉，問他為什么這么忙。告訴我他們要統(tǒng)計不少報表，從各地分公司的人員那里要數(shù)據(jù)，一塌糊涂。我就問他：“這件事情不是一般管理軟件會自動的出來的嗎？”他告訴我，當時公司要上管理軟件的時候，有好幾家供應商。他們感覺其中一家不錯，但老板覺得都差不多，選了便宜的一家。他們也很難舉出可信的理由來說服老板。結果上線后發(fā)現(xiàn)很多都做不了，反而給自己增加不少工作量。而供應商也幫不了什么，一涉及到實際問題就要加錢，還懷疑他們能否搞定。企業(yè)管理問題是典型的復雜問題。客戶面臨一大堆的問題，例如工作效率低、溝通不暢、執(zhí)行力差，也搞不清楚到底“上管理系統(tǒng)對工作有什么影響”。所以拍著腦袋選、比著價格選甚至按照回扣選，就成了經常的事情。
還有個超級普遍而頭疼的問題，一旦采用新的管理系統(tǒng)，不可避免的涉及到部門、人員的責任、權力、利益的調整，也就是說有“受益者”和“利益受損者”。在這種情況下，如何有效推動變革也是一種很有技巧的問題。還不用談本身IT系統(tǒng)方面的技術復雜性。
在這種情況下，客戶對于供應商與銷售人員的專業(yè)性，就有了強烈的需求，因為他們自己搞不定。在個人產品領域，也有高復雜度的購買決策場景，例如家教。
作為家長，通常既搞不清楚“我家小孩每天學習也挺辛苦的啊，還請過幾個家教，為什么數(shù)學還是這么差”，更不用談“如何將孩子的成績有效提高。”很自然的他們會想“找專業(yè)的老師咨詢一下”。上面我們談到了四類購買場景，所謂專業(yè)化產品，通常至少會涉及到1個復雜，客戶同時搞不清問題和解決方案的也很常見。在這種情況下，傳統(tǒng)銷售模式本身就不能適應了。這里所說的傳統(tǒng)銷售模式，可以分為兩種。在這個世界上超過99%的銷售人員，都屬于這兩種類型之一，或者兩類的組合體。
第一類叫做餓狼式銷售
這種模式相信大家都見得很多了，無論客戶是否有需求，是否進入了購買狀態(tài)，色狼無時不刻的在推銷他們的產品。通常客戶一眼就能識別出他們猴急的感覺。成功學經常強調“當客戶拒絕你時，你要堅持下去，一直到打動客戶”，這就是典型的餓狼思維。簡單粗暴，不去檢討客戶拒絕背后的根源，一味糾纏。這種模式在社會底層的銷售中非常普遍，但當客戶面臨一個重大的問題，需要專業(yè)化的咨詢建議和產品的時候，餓狼模式就很難發(fā)揮作用了。例如客戶可能不堪騷擾買幾十塊幾百塊的消費品，但如果小孩出國留學，恐怕不會因為一個銷售打了二十次電話，就放心的對對方說“我家小孩選什么學校怎么操作就拜托你了”。
對于專業(yè)化的產品客戶通常會期待專業(yè)化的銷售，而看上去饑不擇食的企業(yè)和個人，本身就違背了這一點。
第二類叫做好人式銷售
這里的好人，是女性對男生說“你是一個好人”的那種好人。你懂的，相信你發(fā)過或者被發(fā)過好人卡。
好人式銷售會問客戶的要求，然后客戶要求什么就給什么，客戶需要什么就解釋我們這個產品有什么，可以說是百依百順要啥給啥，那么最后的結果是什么呢，是大家走到一起過上了幸福的生活嗎？
前兩天我做了一個銷售咨詢，是一位創(chuàng)業(yè)者，他填寫的銷售最大挑戰(zhàn)是：
“總是想無償滿足客戶所有要求，結果導致合作越久的客戶給的訂單越來越少，訂單金額也越來越小；不知道怎么跟客戶提要求。”
好人式銷售的根本問題在于，在專業(yè)化產品與服務的銷售場景中，客戶常常自己都搞不清楚問題的狀況，搞不清楚到底自己想要什么。那么客戶要求什么就給什么，即使你全都做到了，還是沒能幫助客戶實現(xiàn)他們真正重要的目標。
亨利福特，現(xiàn)代汽車業(yè)的創(chuàng)始人，曾經說過一句話：“如果我問人們想要什么，他們會說是更快的馬”。
在專業(yè)化產品與服務的購買中，客戶下意識的會期望企業(yè)和銷售人員，具備一種權威性，懂得至少在某些方面比自己更多。而一味滿足客戶要求的好人，卻無法提供這種專業(yè)權威感。還有一個問題就是，我們人類總是有犯賤心理，對于唾手可得的往往習以為常并不珍惜。好人給的再多，對于對方來講可能全無感覺。這個世界上絕大多數(shù)銷售人員，都屬于餓狼或者好人。有趣的是，很多人都是這兩者類型的混合體。平時是好人，關鍵時刻例如季度末有業(yè)績壓力，就搖身一變了。對于專業(yè)化產品與服務，你需要不同的銷售模式，大多數(shù)情況下會運用到醫(yī)生模式。醫(yī)生的本職，是治病救人。這也是客戶對專業(yè)化銷售人員的期望：解決好他們的問題。醫(yī)生不會因為病人覺得自己是什么病就是什么病，也不會因為病人想吃什么藥就吃什么藥。到了醫(yī)院，你就得遵守醫(yī)院的規(guī)則而不是自己的規(guī)則。而病人通常也會愿意配合，他們正是因為醫(yī)生的專業(yè)性，能夠解決自己解決不了的問題來到這里的。
一個人要成為醫(yī)生要經過漫長的學習，在醫(yī)學院里，他們要花幾年的時間學習生理、病理、病例的大量知識，并且在實踐中，不停的提升。對應到專業(yè)化的銷售上，這意味著你要學習大量關于客戶問題和解決方案的知識，例如如何診斷客戶的問題，如何快速的解決表面問題，如何從根本上運用各種產品和技術消除問題。
一個專業(yè)化的銷售人員，無論從事什么行業(yè)，基本的要求是“成為客戶問題和解決方案”的專家。但在現(xiàn)實中，很少有銷售人員從這方面來訓練自己，反而企業(yè)和銷售人員常常熱衷于各種銷售技巧甚至成功學之類的心態(tài)雞血。但現(xiàn)實中，缺乏了解決客戶問題的能力，不被客戶待見也就是正常的結果。
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