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工業(yè)營銷
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銷售簽單的經(jīng)典步驟

點(diǎn)擊次數(shù)：6172　發(fā)布時間：2019-7-24 10:47:42　

案例前言
  對項(xiàng)目進(jìn)行拍板定奪，還是高層說的算，所以項(xiàng)目的成功很大程度上要依靠他們的支持。有了他們的支持，項(xiàng)目等于成功了一半。
案例背景
  2015年，由于歐美雙反導(dǎo)致2014年太陽能行業(yè)出口形勢嚴(yán)峻，弘毅工程對國內(nèi)太陽能行業(yè)起到了救命稻草的作用，由于行業(yè)性質(zhì)（在國內(nèi)沒有大規(guī)模應(yīng)用，現(xiàn)有的技術(shù)難題沒有完全解決）和項(xiàng)目（短平快的發(fā)電站）性質(zhì)，對資金的要求較高，而且普遍缺乏資金。國內(nèi)大小EPV總包商如雨后春筍出現(xiàn)，由于信息不對稱，部分總包商供應(yīng)鏈資源短缺。太陽能電站項(xiàng)目使用方案也沒有完全成熟，各自型號的逆變器，歐式箱變和美式箱變雙分天下。JKT集團(tuán)歐式箱變優(yōu)勢明顯，美式箱變沒有優(yōu)勢。
組織架構(gòu)
業(yè)主方（F）
EPV總包商單位總經(jīng)理（H）
GGD單位常務(wù)副總（K）
采購部（W）
技術(shù)部（P）
工程部（V）
案例描述
信息收集，明確客戶需求
  2013年至2014年JKT持續(xù)關(guān)注太陽能行業(yè)，并且在行業(yè)上下游都取得了一定的成績，本代表處也同時關(guān)注市場，取得一些訂單并且逐步積累了一定的人脈。2013年初，該項(xiàng)目已經(jīng)拿到路條，鑒于行業(yè)中太陽能發(fā)電的收益率有待考察，該項(xiàng)目方案及動工日期未定，但為了取得國家政策補(bǔ)貼，需要在年內(nèi)完成發(fā)電。太陽能電站使用的箱變在JKT系列產(chǎn)品范圍內(nèi)，但方案不同，優(yōu)劣勢也不同。
確定信息完整性和真實(shí)性：
  首先通過網(wǎng)上查詢及在西北地區(qū)項(xiàng)目實(shí)施地通過業(yè)內(nèi)人士獲悉本案已正式圈地，并被列為弘毅示范工程。通過業(yè)主方（該投資業(yè)主為國內(nèi)著名企業(yè)）確認(rèn)該項(xiàng)目為50兆瓦，并且準(zhǔn)確獲知EPV方，將在業(yè)主貸款下放時，啟動項(xiàng)目，既定時間為2015年5月。
項(xiàng)目立項(xiàng)
  由項(xiàng)目信息確認(rèn)立項(xiàng)，由于該項(xiàng)目有一定的難度，訂貨金額大于500萬，因此由銷售員W經(jīng)理負(fù)責(zé)。原因是銷售員W經(jīng)理與業(yè)主、GGD單位均有一定關(guān)系。所以必須找到本項(xiàng)目的技術(shù)負(fù)責(zé)人和整個項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，從而左右該項(xiàng)目的箱變方案向歐變傾斜。（JKT集團(tuán)在歐變方案中具有一定優(yōu)勢）。W經(jīng)理打了幾個電話，并且約見了GGD工程部的熟人V，確定了我方的產(chǎn)品在GGD的評價很高，可以繼續(xù)找相關(guān)部門的人員，正常拜訪，初步印證了行動方案的可行性。由于該人員屬于工程部，最近一年多公司高層有所變動，原來的常務(wù)副總已離職，新的常務(wù)副總為K。雖然無法提供實(shí)質(zhì)性的幫助，但告知一條信息：公司領(lǐng)導(dǎo)K最近去過某集團(tuán)。
深度接觸發(fā)展可靠關(guān)鍵人
  通過付內(nèi)部組織架構(gòu)的分析，已明確具體招投標(biāo)由常務(wù)副總K主抓，采購部負(fù)責(zé)流程，技術(shù)部負(fù)責(zé)方案。在搞清對方的采購流程后，W經(jīng)理由于是技術(shù)出身，首先找到了技術(shù)部P經(jīng)理，P經(jīng)理對我公司產(chǎn)品的質(zhì)量和售后非常滿意，因此溝通很融洽。（根據(jù)做技術(shù)工作的人員特點(diǎn)：追求先進(jìn)性、可靠性。具體話術(shù)：“您是專家，懂的比我多，你有什么要求盡管跟我們說，我們會拿出最好的方案供您挑選！商務(wù)的事情我去搞定，這個才是我的強(qiáng)項(xiàng)！”得到肯定的答復(fù)后，同P經(jīng)理就大概方案的思路做了交流。接下來找到采購部W經(jīng)理，W經(jīng)理做事情比較客觀，他認(rèn)為我們參與肯定沒有問題，產(chǎn)品不錯，不過考慮到成本問題，方案會側(cè)重于美變或者使用油變的歐變，JKT由于沒有油變，怕是多大優(yōu)勢，本項(xiàng)目不是很缺錢，但是能控制成本就更好。
  至此W經(jīng)理已經(jīng)明白，只要幾種方案中，成本相差不大，應(yīng)該可以把左右最終的方案。借此機(jī)會，W經(jīng)理說道：“干式變是我們的優(yōu)勢，甚至可以拿成本計(jì)入箱變，所以油變和干變的價格相差會很小。你們也會拿到最好的產(chǎn)品。將來的維護(hù)費(fèi)用也很低。GGD也是我們的重要客戶，我們會以最優(yōu)的報(bào)價做你們的項(xiàng)目，即使將來賣掉電站使用我們的產(chǎn)品也是賣點(diǎn)”經(jīng)過溝通，只要把方案做好，W經(jīng)理所擔(dān)心的高成本問題應(yīng)該不成問題了。
  原該單位的供應(yīng)商庫中有5家以上設(shè)備供應(yīng)商，但已明確：由V提供的信息中的“某集團(tuán)”是最大的競爭對手。其廠家特點(diǎn)：有國資背景，在高壓部分強(qiáng)勢，但在中低壓領(lǐng)域是大而不強(qiáng)，但任何一項(xiàng)方案都可以做很低的價格。也造成對方的產(chǎn)品不會像JKT集團(tuán)的產(chǎn)品精細(xì)，可靠。由于某集團(tuán)是通過常務(wù)副總進(jìn)入GGD公司，那么很難把他們排除在投標(biāo)廠家之外。那所要做的工作就是通過技術(shù)限定讓對方的成本上升。
技術(shù)交流方案確認(rèn)
  2013年3月，首先收集了美變的各種弊端，一一向用戶展示，技術(shù)部P明確表示美變沒有多大好處，采購部和業(yè)主出于對整體電站質(zhì)量的擔(dān)心，遂決定采用歐變。接著W經(jīng)理向GGD公司提供了2套以上的歐變方案，并進(jìn)行成本分析和性能對比。在做了大量的細(xì)節(jié)對比之后，業(yè)主認(rèn)可的結(jié)果是：采用干變和美變價差在10%以內(nèi)，對整個工程的造價影響非常小。至此方案已完全確認(rèn)。初步達(dá)到了我方不但參與其中，而且向有利的方向傾斜。一旦方案確定，那么技術(shù)細(xì)節(jié)可以限定競爭對手的成本。經(jīng)過2個月的溝通交流，W、P都不希望自己辛苦的成果沒有好的結(jié)果，順理成章的成為JKT的粉絲。技術(shù)細(xì)節(jié)問題的探討也水到渠成。
高層公關(guān)
  招標(biāo)在即，W經(jīng)理的工作非常順利，不過競爭對手也沒有睡大覺，他們通過副總K結(jié)識了W和P， W感覺到了很大的壓力，建議W經(jīng)理通過業(yè)主方或者GGD總經(jīng)理H做工作。時間緊迫，W在與業(yè)主方人員以及H的好朋友簡單溝通后，意外發(fā)現(xiàn)了第二家競爭對手，有一家不知名的企業(yè)XX電氣通過業(yè)主方找到過GGD總經(jīng)理H，那么W經(jīng)理由于營銷成本的原因，沒有去找過總經(jīng)理H ，在有人捷足先登的情況下，加上時間太緊已無法深入地與總經(jīng)理H接觸。營銷方案調(diào)整：W經(jīng)理重新調(diào)整了思路，與某集團(tuán)平分項(xiàng)目，共同擠掉XX電氣。該思路得到了W和P的贊成以及副總K的默許。同時得到的效果是價格高于某集團(tuán)也可以中標(biāo)一半。
招投標(biāo)
  2014年6月，正式拿到標(biāo)書，并投標(biāo)。共有6家廠家投標(biāo)。潛在的中標(biāo)人中：某集團(tuán)價格最低，JKT價格適中，XX電氣價格最高。評標(biāo)委員會評定：某集團(tuán)與JKT各中標(biāo)一半。等著拿中標(biāo)通知書。意外：第二天XX電氣主動降價，并直接找到業(yè)主向GGD總經(jīng)理施壓。GGD公司向業(yè)主呈報(bào)中標(biāo)結(jié)果時，遇到了阻力。為了避嫌，所有程序又重新回到原點(diǎn)，按原投標(biāo)價評定，采用了最低價中標(biāo)。對外宣布中標(biāo)結(jié)果：某集團(tuán)一家全中，完敗！
案例分析
  在案例中，我們是以失敗告終的。一般人都會覺得最后肯定是我們簽單的，從前期我們成功發(fā)展1-2名業(yè)務(wù)聯(lián)系人，通過方案的溝通，以及以前合作的優(yōu)勢，W、P、V都成為不同等級的線人。還通過幾次有目的的旁敲側(cè)擊，把競爭對手的大概情況也摸清楚了。從這點(diǎn)來看，我們離成功已經(jīng)不遠(yuǎn)了。
  但最后是特變電的一家全中，他們中標(biāo)并不是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品有多好，交貨有多及時，而且差一點(diǎn)被拉入GGD公司的黑名單。但是他們之所以能后中標(biāo)，原因在于，可能在價格上他們是有優(yōu)勢的，但是最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，他們與高層關(guān)系非常密切，有高人的相互一切得來是如此的容易，導(dǎo)致最終他們是獲勝方。如果沒有競爭對手，那么訂單就完全是你的，價格也隨便你定，只要對方能承受。所以競爭對手的分析是所有項(xiàng)目的源頭。

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