工業(yè)營銷
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工業(yè)品營銷-4P運用的原則是什么？
點擊次數(shù)：6832 發(fā)布時間：2019-8-30 15:49:00
4P 銷售是為適應(yīng)今日高度競爭的全球經(jīng)濟，并參考多年來的研究與銷售經(jīng)驗發(fā)展而來。本章論及的原則是解決4P 銷售的基礎(chǔ)。 4P 銷售原則內(nèi)容如下：
沒有痛苦，就不會有所改變； 痛苦散布至全公司； 購買者需求分別為三個階段； 購買者的需求隨著采購階段需要變化；
痛苦X 權(quán)力X 愿景X 價值X 控制=成交；
原則一：沒有痛苦，就不會有所改變
4P 銷售基本原則是：沒有痛苦，就不會有所改變。這里所謂的痛苦是指麻煩、重要業(yè)務(wù)問題或可能錯失的良機。如果個人或公司沒有麻煩、沒有重要業(yè)務(wù)問題、也從未錯失任何良機，那么他為何需要改變？我們在4P-顧問式銷售中使用“痛苦”二字，以強調(diào)其觀念。然而，我們并不鼓勵銷售人員向購買者提及這兩個字。
我堅信此觀念幾乎可用來銷售各種產(chǎn)品。我還記得曾經(jīng)在某次銷售研討會中提出此論點，結(jié)果有位與會者提出質(zhì)疑。她問道：“這怎么可能呢？買奢侈品會有什么痛苦呢”沒想到接下來她在不知不覺當(dāng)回答了自己的問題：“畢竟，人們買奢侈品是因為他們自己想買，而不是非得購買。”我看著她，只是簡單地問道：“你是否曾渴望某件東西，若得不到就痛苦不堪呢？”換句話說，這種想要擁有、成就或體驗?zāi)呈碌目释褪菍?dǎo)致你改變現(xiàn)狀的痛苦或原因。
痛苦給人改變的原因。痛苦讓人們采取行動、改變負面情勢，或是積極追求渴望以改善現(xiàn)狀。若沒有一個具有說服力的原因，個人或公司通常不會特別去做什么事情，或是購買什么商品。當(dāng)痛苦得到承認，而且消除痛苦的決心已經(jīng)過量化，購買者就有采取行動的正當(dāng)理由。
原則二：痛苦散布至全公司
美式足球、冰上曲棍球與籃球運動中，球員必須同心協(xié)力、相互依賴才能有優(yōu)異表現(xiàn)、順利奪冠。每個人都知道這一點，企業(yè)和組織也一樣。簡單來說，同一部門內(nèi)的人員患難與共，這種互相依賴的觀念便是企業(yè)建立的架構(gòu)。盡管每家企業(yè)內(nèi)相互依賴的程度不一，但它還是存在的。
相互依賴的與銷售關(guān)系密切，在推銷能夠在整個公司內(nèi)部得到執(zhí)行的4P-顧問式時更是如此。在現(xiàn)今這樣一個充斥著復(fù)雜決策的世界里，我們需要比以前更清楚地了解潛在購買者的問題與挑戰(zhàn)。惟有如此，我們才能擺脫治標(biāo)的應(yīng)付做法，徹底根治問題并提供4P-顧問式。
每個人的問題都和同組織中的其他人相關(guān)。在銷售領(lǐng)域，你不僅要找出并量化對方的痛苦，還要將這個問題連接到其他人身上。如此一來，4P 銷售的價值便會增加，銷售人員也就能夠獲得全公司的銷售機會。
原則三：購買者需求分三個階段
需求分為三個階段：你會發(fā)現(xiàn)各種人群、購買者分屬于不同的階段。關(guān)鍵在于，銷售人員及任何與購買者的人要了解這一點，并隨著不同的階段調(diào)整自己的做法。購買者處于不同的需求階段，銷售人員就必須采取不同的做法。
第一階段：隱性痛苦
凡是未尋找也未積極設(shè)法解決問題的購買者，皆處于隱性痛苦階段。購買者之所以位于此階段，有兩大主要原因：未察覺或文過飾非。 未察覺是指他們尚未發(fā)現(xiàn)問題；文過飾非則是指他們知道問題存在，但可能不相信有4P-顧問式的存在。此階段的購買者常常以4P-顧問式過于昂貴、復(fù)雜或危險為借口。無論是未察覺或文過飾非，此階段的購買者都在忍受著實際上可以解決的問題。
針對這個階段，銷售人員的行動關(guān)鍵是幫助購買者了解并承認他的問題。我常常告訴銷售人員，如果購買者不知道自己正遭遇銷售人員的產(chǎn)品或服務(wù)可以解決的問題，則必須先向他們推銷這個問題。
第二階段：顯性痛苦
購買者愿意討論現(xiàn)狀中的問題、困難或不滿。購買者承認問題的存在，但不知該如何解決。在此階段，購買者會把問題告訴我們，但不會采取任何行動。電子商務(wù)就是最佳例子，大家都應(yīng)該在這方面多加努力，但觀望者居多。為什么呢？他們對于該做什么及如何開始，沒有清楚的愿景。此時銷售人員應(yīng)該徹底診斷問題，并制定出一個購買者確信可行的快樂與愿景。
第三階段：快樂愿景
購買者承擔(dān)起解決自己問題的責(zé)任，而且能設(shè)想出解決問題所需的要件。這便是行動階段。 針對這個階段，銷售人員的行動關(guān)鍵分為兩種，如果你已為購買者創(chuàng)造愿景，就要維持下去；如果你未創(chuàng)造愿景，則要重構(gòu)愿景。此時銷售人員會犯的最大錯誤，就是以為購買都已經(jīng)做好購買準(zhǔn)備、成交在望。
總之，你會遇到分屬于各種階段的購買者。在隱性需求階段，身為銷售人員的你，任務(wù)在于讓購買者察覺問題的存在；在顯性需求階段，你的任務(wù)是證實他們擁有的痛苦，并指引他們走向快樂與愿景；在快樂與愿景階段，做法是發(fā)展或重構(gòu)愿景，讓購買者在執(zhí)行你所提供的技術(shù)性能之后，能夠完全改變現(xiàn)狀。
原則四：購買者的考慮隨時在變
購買者進入購買過程后，他們的考慮不斷改變。他們的說法與行動會透露出他們正處于流程中的哪一個階段。到了最后，隨著購買者在購買階段的不斷前進，銷售人員對購買者所重視的因素了解越多。則越能夠適當(dāng)對購買者做出回應(yīng)。圖表說明了這一點。
舉例來說，在購買過程展開之初，購買者多半關(guān)心需求與成本，我們將此時稱為階段（或決定需求階段）。然而，等到他們清楚認清自己的需求并做好預(yù)算，他們的考慮便轉(zhuǎn)為評估各種能符合他們需求和預(yù)算的方案，此時為階段二（或稱為評估方案）。等到他們在階段二已針對各方案進行評估后，便進入購買流程的尾聲，購買者的考慮重點放在了承諾購買所產(chǎn)生的風(fēng)險與成本上，此時為階段三（或稱為評估風(fēng)險）。購買者不斷改變的考慮及考慮層面，決定了他們正位于哪一個購買階段。銷售人員越留意這種心理購買模式及購買階段，就越能夠和購買者站在同一立場。
【情景】如何跟進張軍與趙麗這對客戶
以首次購房者為例。張軍與趙麗是一對年輕夫妻，讓我們來看看他們在購買過程中，兩人的共同考慮是如何產(chǎn)生改變的。
購買階段一：決定需求
張軍與趙麗察覺到痛苦：他們已厭倦了付房租，覺得還不如拿這筆錢來付房貸。
在階段一，張軍與趙麗必須經(jīng)歷需求分析。他們列出幾個重要購屋需求，包括：三個房間、治安良好、上班交通時間不超過40 分鐘、兩個車庫、購物方便、小區(qū)優(yōu)良等。兩人全年稅前所得為11 萬美元，在能力所及之內(nèi)，他們列出了自備款與每月房貸預(yù)算。標(biāo)準(zhǔn)定好后，他們便進入購買過程中的第二階段，開始比較與評估各種選擇方案。
購買階段二：評估方案
在階段二中，張軍與趙麗思考哪一棟房子最適合他們的需求和預(yù)算必須確認自己買的是最合適的產(chǎn)品或服務(wù)，在本例中，這對夫妻必須買到最合適的房子。
對于首次購房者，這是段難熬的過程。他們會遇到許許多多切合需求的房屋。看房子時，他們眼見各種機會，會備感興奮。這是相當(dāng)情緒化的時刻，很容易忘卻原本設(shè)定的預(yù)算。我們常常聽到進入階段三的購買者表示：“沒錯，我們有一筆預(yù)算，但超出預(yù)算，但就算超出預(yù)算，我們也要滿足一切需求。”對于銷售人員而言，此時聽到這些話看來似乎很不錯，但要小心，階段三來了。無論購買者在第二階段如何強調(diào)價錢不是問題，到了階段三，價值一定都是最大問題。這是購買者所經(jīng)歷的心理購買過程是的一部分。在階段二里，購買者需要從A、B、或C 中選出最適當(dāng)?shù)囊粋€。此時銷售人員（房屋中介者）一定要和購買者（張軍與趙麗）站在統(tǒng)一戰(zhàn)線。讓購買者階段二進行比較，如果有必要，可準(zhǔn)備好進行愿景重構(gòu)。
在階段二的尾聲，購買者的行為有改變的趨向：他們開始關(guān)心風(fēng)險問題。他們的肢體語言和行動可以顯示他們已進入階段三。
購買階段三：評估風(fēng)險
采取行動的后果是什么？張軍與趙麗購買新房后，情況會如何？他們最大的考慮是什么？風(fēng)險。他們開始質(zhì)疑自己的決定。他們可能會提出以下問題：廠商會奉行保證期內(nèi)免費服務(wù)嗎？如果我們不滿意檢測結(jié)果，或是出了任何問題而需要修理，雙方的爭論會不會導(dǎo)致訴訟費用？訴訟費用會有多高？我們是否付得起？我們目前的工作是否有保障？如果兩人之一發(fā)生任何事情，是否還付得起每月貸款?
風(fēng)險導(dǎo)致決策過程變慢，甚至完全不做決定。此時，銷售人員常常在莫名其妙的情況下就丟了生意。也許本來成交機會很大，只因為對于顧客身處的風(fēng)險階段不甚了解，而且沒有站在同一立場，因此說錯話、做錯事，眼看煮熟的鴨子就此飛走。
那么，價格呢？這對夫妻之前說過價格很重要，但如果能買到理想的房子，多付點錢也沒有關(guān)系。現(xiàn)在為什么不這么想了呢？為何到了購買模式中的第三階段，此時風(fēng)險與價格是最主要的考慮因素。 此例的重要點在于，無論你銷售的是什么，你的購買者會經(jīng)歷各個購買階段，而且他們的考慮也隨時在變。銷售人員一定要先知道購買者處于哪一階段，然后再根據(jù)購買者當(dāng)時的考慮來調(diào)整銷售做法。
原則五：成功銷售公式
成功銷售公式為：痛苦X 權(quán)力X 愿景X 價值X 控制=成交。在銷售過程中，要隨時監(jiān)督公式中的每一項變因。因為這是一項等式，如果等號左邊有任何一項為零，則右邊的銷售成績也會是零。
痛苦：購買者是否已承認痛苦？
權(quán)力：購買者在決策方面有無影響力與權(quán)力？
愿景：購買者是否認同銷售人員提出的4P-顧問式愿景？
價值：提出的4P-顧問式銷售中，是否存有顯著價值？是否引起購買者共鳴？
控制：銷售人員是否能控制購買流程？
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