工業(yè)營(yíng)銷
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“銷售”與“市場(chǎng)”分久必合
點(diǎn)擊次數(shù)：4679 發(fā)布時(shí)間：2021-2-18
在公司的執(zhí)行管理團(tuán)隊(duì)中，聯(lián)系最為緊密的兩個(gè)部門莫過(guò)于市場(chǎng)部和銷售部。由于要承擔(dān)共同的任務(wù)，實(shí)際工作中兩個(gè)部門之間難免會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)意見(jiàn)分歧與爭(zhēng)執(zhí)不下的局面。通常情況下，銷售部主導(dǎo)B2B業(yè)務(wù)，市場(chǎng)部則主導(dǎo)B2C業(yè)務(wù)。
如今，市場(chǎng)總監(jiān)和銷售主管面臨的共同問(wèn)題是如何通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)真正的市場(chǎng)洞察，并且根據(jù)這些市場(chǎng)洞察設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品與消費(fèi)體驗(yàn)，然后再有效地利用多種渠道將產(chǎn)品送達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。根據(jù)麥肯錫的研究結(jié)果，那些市場(chǎng)和銷售業(yè)務(wù)并進(jìn)的公司，其利潤(rùn)增長(zhǎng)要比同行業(yè)的平均水平高出二至三倍。
但是，要想達(dá)到理想狀態(tài)，市場(chǎng)部和銷售部必須消除長(zhǎng)期以來(lái)的摩擦與隔閡，這種關(guān)系導(dǎo)致效率降低。下面是市場(chǎng)總監(jiān)和銷售主管建立有效合作的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
一、建立聯(lián)合本土化戰(zhàn)略
市場(chǎng)總監(jiān)和銷售主管要擅長(zhǎng)識(shí)別和利用細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)樵谶@些市場(chǎng)中往往存在易被忽視的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。部門間合作的關(guān)鍵在于，市場(chǎng)與銷售部門發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，定價(jià)、運(yùn)營(yíng)等其他職能團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)，共同把握開(kāi)發(fā)細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。通常來(lái)講，銷售主管根據(jù)地理區(qū)域設(shè)立目標(biāo)，而市場(chǎng)總監(jiān)根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)確定目標(biāo)。這樣一來(lái)，雙方難以建立同一個(gè)用于比較、核實(shí)工作進(jìn)度的標(biāo)準(zhǔn)。管理者應(yīng)汲取每種方法中的優(yōu)勢(shì)，設(shè)定具有意義的目標(biāo)。
例如，一家著名的亞洲電信公司發(fā)現(xiàn)，之前它將20%的市場(chǎng)預(yù)算都浪費(fèi)在了客戶價(jià)值最低的人群上。為了改善這種局面，該公司將資源轉(zhuǎn)移到占據(jù)2/3市場(chǎng)份額、利潤(rùn)率最高人群上。隨后，市場(chǎng)部門和銷售部門進(jìn)行合作，基于市場(chǎng)潛力，重新確定每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者獲取目標(biāo)。通過(guò)這樣不斷地設(shè)定、達(dá)到目標(biāo)，利潤(rùn)比上一年高出了10%。市場(chǎng)總監(jiān)和銷售主管需要在兩個(gè)部門的合作中發(fā)揮帶頭作用，共同識(shí)別市場(chǎng)中的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，并且將市場(chǎng)洞察轉(zhuǎn)化為兩個(gè)部門實(shí)際運(yùn)用的工具與方案。
實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的重要方式是共同管理銷售渠道。市場(chǎng)總監(jiān)和銷售主管需要不斷溝通渠道方面的策略，并研究如何開(kāi)創(chuàng)渠道。能做到這一點(diǎn)的管理者都能掌管大部分業(yè)務(wù)。如果溝通的當(dāng)，市場(chǎng)部門往往會(huì)承擔(dān)等重要的角色，例如向銷售部門提供數(shù)據(jù)分析，為某一細(xì)分市場(chǎng)或某一消費(fèi)群體的銷售測(cè)試和發(fā)展提供支持等。
二、在客戶決策過(guò)程中通力合作
如今客戶的期望已經(jīng)不同以往，因此市場(chǎng)部、銷售部甚至售后服務(wù)部門的緊密合作顯得尤為重要。通過(guò)跨部門合作，將消費(fèi)觸點(diǎn)進(jìn)行無(wú)縫整合，為消費(fèi)者創(chuàng)造個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，這才是公司的最終目標(biāo)。優(yōu)秀的市場(chǎng)總監(jiān)和銷售主管正在將這些機(jī)制落到實(shí)處，致力于為消費(fèi)者提供無(wú)縫體驗(yàn)，并且在積極識(shí)別能帶來(lái)最大收益的市場(chǎng)與銷售投資。這些往往基于對(duì)消費(fèi)者行為和購(gòu)買決策的深入理解。雖然核心的數(shù)據(jù)分析會(huì)提供部分信息，但是與銷售代表溝通同樣能幫助你發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求。公司的銷售管理者應(yīng)該認(rèn)真問(wèn)問(wèn)那些7天24小時(shí)一直在接電話、每隔幾分鐘就與消費(fèi)者溝通一次的銷售代表，他們知道顧客真正想要什么?！?/span>
市場(chǎng)部和銷售部都應(yīng)該抽出可觀時(shí)間聽(tīng)取消費(fèi)者目前的以及潛在的需求。比如，因?yàn)轭櫩头从硥Ρ诜鬯⒑髸?huì)存在瑕疵，一家知名的工業(yè)品公司就繞過(guò)經(jīng)銷商，直接讓幾位工程師去油漆店蹲點(diǎn)。通過(guò)這種方式，他們很快發(fā)現(xiàn)油漆中的灰塵是導(dǎo)致瑕疵產(chǎn)生的原因。所以，后來(lái)他們?yōu)榍澜?jīng)銷商發(fā)明了一個(gè)可以降低49%瑕疵率的新系統(tǒng)。
市場(chǎng)總監(jiān)和銷售主管需要進(jìn)行有意識(shí)的、透明化的合作。這不僅僅指共同發(fā)郵件或者參加對(duì)方部門的會(huì)議。市場(chǎng)總監(jiān)和銷售主管需要明確實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需要的技能與能力，明白哪些技能是已經(jīng)存在的且存在于組織的什么位置，還要勇于去發(fā)現(xiàn)和糾正人才缺口。除此之外，主管們還需要清楚明確兩個(gè)部門之間的脫節(jié)點(diǎn)，并且通過(guò)建立相應(yīng)的流程來(lái)消除這些脫節(jié)。
至于數(shù)據(jù)，市場(chǎng)洞察團(tuán)隊(duì)更需要抱著為消費(fèi)者服務(wù)的心態(tài)，把前線的銷售代表當(dāng)作消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行交流。對(duì)于銷售團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，則需要通過(guò)培訓(xùn)來(lái)吸收掌握市場(chǎng)部門的洞察和研究發(fā)現(xiàn)，并且將之付諸于實(shí)踐。另外，兩個(gè)部門的團(tuán)隊(duì)可共同參與項(xiàng)目，到對(duì)方部門進(jìn)行輪崗。實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷可以讓市場(chǎng)部門與銷售人員、消費(fèi)者之間的距離更近。
例如，某大型工程設(shè)備企業(yè)在它的下屬研發(fā)部門和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)共同設(shè)立了 “機(jī)會(huì)實(shí)驗(yàn)室”，在這個(gè)向顧客進(jìn)行直接交付的環(huán)節(jié)中，市場(chǎng)人員可以與銷售人員利用顧客體驗(yàn)之機(jī)共同合作開(kāi)發(fā)新的項(xiàng)目。
三、用科技武裝一線銷售人員
為銷售團(tuán)隊(duì)投入更好、更有用的技術(shù)十分關(guān)鍵，因?yàn)榧夹g(shù)可以讓銷售更快、更有效地占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位。這意味著，技術(shù)投資可以將普遍的移動(dòng)設(shè)備轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售工具，而且進(jìn)行精密的數(shù)據(jù)搜集。在一些行業(yè)，比如高科技行業(yè)中，市場(chǎng)部可以和銷售部共同確定有價(jià)值的數(shù)據(jù)，然后與產(chǎn)品部門合作，創(chuàng)建可以提供這些數(shù)據(jù)的傳感器。所以當(dāng)產(chǎn)品需要維修或使用壽命將近的時(shí)候，公司都可以收到自動(dòng)反饋。
我們需要明白潛在技術(shù)的意義。進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新可以需要幫助銷售人員在前線做出更好的決定。產(chǎn)品部門在開(kāi)發(fā)工具時(shí)熱情高漲，但對(duì)于銷售人員來(lái)說(shuō)分析出的結(jié)果往往太復(fù)雜，或者與目前的商業(yè)機(jī)會(huì)不相關(guān)。市場(chǎng)總監(jiān)面對(duì)的挑戰(zhàn)是，減少這些繁冗的后端分析，為一線的銷售人員提供實(shí)操性強(qiáng)的行動(dòng)方案和指南。銷售總監(jiān)面對(duì)的挑戰(zhàn)則是要有效、明確地指出需要哪些市場(chǎng)洞察能帶來(lái)更好的決策。
香格里拉大酒店早就深諳其道。一旦客人走進(jìn)了他們的一家酒店或者俱樂(lè)部，并且使用了會(huì)員卡或能發(fā)送信號(hào)的設(shè)備等，香格里拉的大堂人員（負(fù)責(zé)為客人提供服務(wù)和幫助）就會(huì)在黑莓或iPhone手機(jī)上收到提示，內(nèi)容包括客人的歷史行為、感興趣的內(nèi)容、前一次的住店經(jīng)歷、喜歡的食物以及位置等。
另一個(gè)例子是關(guān)于某貨運(yùn)航空公司。該公司市場(chǎng)部門開(kāi)發(fā)了一個(gè)復(fù)雜模型，考慮了貨運(yùn)行業(yè)所有常見(jiàn)的動(dòng)態(tài)因素，以及在供求基礎(chǔ)上實(shí)施不同談判策略的機(jī)會(huì)。但這不是公司真正成功之處。重要的是，之后該公司將這一復(fù)雜的模型簡(jiǎn)化為一個(gè)非常簡(jiǎn)潔的儀表板，然后才交給銷售團(tuán)隊(duì)去使用。儀表板提供了關(guān)于飛機(jī)容量、相應(yīng)價(jià)格以及競(jìng)爭(zhēng)者方案等方面的簡(jiǎn)單信息。結(jié)果銷售份額上漲了20%。市場(chǎng)總監(jiān)和銷售主管站在公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的最前線，他們占據(jù)了發(fā)現(xiàn)、理解市場(chǎng)形勢(shì)，與消費(fèi)者建立穩(wěn)固的關(guān)系，以及將新機(jī)會(huì)付諸實(shí)踐的最有利位置。如今，實(shí)現(xiàn)高于市場(chǎng)的增長(zhǎng)仍然非常困難，需要市場(chǎng)與銷售兩個(gè)部門的管理者齊心協(xié)力，找到緊密聯(lián)系市場(chǎng)的方法。
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