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引言：隨著經濟衰退的加劇，價格戰有所抬頭。你面臨一個選擇：降價或者通過銷售價值來保護你的價格。不幸的是，老的銷售價值的流程有時會失效。客戶關心的是現金—他們沒有足夠的現金，他們無法輕松地借到錢，而且他們在花錢時盡可能地節省。要在經濟衰退時期銷售你的公司或產品價值，你必須學會說“錢的語言。”這里是一個解釋如何這樣做的故事……

　　讓我們共同面對價格戰會摧毀一個行業的艱難挑戰。

　　案例中這是一個場景：一位名為李斌的銷售部門經理為一家珠三角的工廠制造商管理著二十五名銷售人員。在上一次行業不景氣的期間，他的公司進行了降價。這保證了客戶訂單流入并維持了公司的正常運轉。

　　但之后的事情變得令人困窘。競爭對手提供了更大的折扣，而李斌的銷售團隊通過和客戶談判協商大量的“特價”協定進行回應。

　　李經理的公司守住了客戶，但他們損失了利潤前景。他們承受著巨大損失并且需要大筆融資以保持行業份額。

　　在行業復蘇之后，來自李經理的上層管理人士的信息響亮而清晰：“不能再有特價！”

　　李經理將他的銷售團隊送去參加一項“增值式銷售”的培訓會議。他們學會了通過強調其產品的質量和可靠性來回擊降價的要求。他們學會了強調他們公司五十年的創新、誠信和可靠性的歷史。

　　在隨后的幾年，增值式銷售開始出現效果。李經理的銷售團隊人員對客戶談論價值，而且客戶們似乎對此深信不疑。

　　但是當第二次的行業危機來臨時，客戶需求進一步地下降。客戶甚至盡可能地推遲必要的采購，而且當他們最終準備進行采購時，他們要求更低的價格。李經理從未看到過這么差的情況。但是，他的上層管理人員堅持讓他和他的銷售團隊保護其價格。該公司不能再次開始陷入特價的災難性急劇下滑中。

　　在他和銷售團隊的每周銷售會議中，李經理嘗試激勵他們的精神。“讓我們回到這個基本原理，”他說。“記住你的增值銷售技巧。如果我們強調我們的價值，就可以做到這一點。”

　　但是幾周之后，他們的客戶被更低價格的競爭者奪走。銷售團隊的精神正在日漸消沉。

　　已經必須采取措施的時候了！

　　李經理想知道為什么增值銷售不再有效了。他決定給幾個投靠更便宜的競爭對手的客戶打電話。

　　一位前客戶告訴他，“我承受著削減成本的巨大壓力。我不得不向我的老板說清楚我們的錢買到了些什么。”

　　“我理解，”李經理說。“但我們更高的質量和可靠性不是物有所值嗎？”

　　“你的產品毫無疑問更好，”她說。“但是我們需要看到我們的錢買到了些什么。”

　　李經理突然明白了問題的所在，但他估計銷售團隊成員還沒有認識到這一點。

　　在他下一次的電話會議中，李經理向他的銷售團隊提出了一個問題：“或許客戶明白我們的產品價格是具有價值支撐的，但是我們如何描述我們的價值呢？”

　　一位銷售人員回答：“我們向客戶提醒我們的質量、可靠性和長期聲譽。”

　　“聽起來是正確的，”李經理說，“那么，有人明白問題所在嗎？”

　　另一位銷售人員則回答：“我們向客戶提供了明確的價格，但是我們沒有在價格中體現出我們解決方案的價值。”

　　李經理為他的銷售團隊安排了一次現場培訓會議。這次培訓讓銷售人員學會了如何以價格來計算背后的價值。

　　在會議期間，培訓講師解釋，“當客戶關注現金價格，而你只向他們提供價值的許諾時，他們將尋求最便宜的價格。你需要用錢的語言描述你的價值。”

　　抱著這個概念，李經理的銷售人員精心計算出他們的產品質量和可靠性如何為客戶降低成本。這證明這些成本節省遠遠超過競爭對手提供的任何折扣。

　　他們發現對于客戶正在使用的己方每個產品，客戶的每年維護費用平均為四萬五千元左右。而對那些購買競爭對手產品的客戶，其平均費用約為每年六萬八千元。

　　所以即使競爭對手比自己的產品便宜一千元，但客戶每年在維護成本上平均要多花費兩萬三千元。

　　李經理的團隊還學會了如何詢問有助于客戶理解他們自己的費用和計算能省多少錢的問題。

　　李經理及其銷售人員學會了說錢的語言。

　　當他們將新學的技巧應用于實際，結果是激動人心的。當客戶看到他們的產品如何在維護成本上給自己節省兩萬多元時，其更高的價格變得不再重要。客戶第一次看到他們在從他們的錢中賺錢。

　　李經理的銷售人員重新贏得了他們曾經損失的業務。他們甚至從競爭對手那里搶來一些新的業務。

　　你會像李經理那樣，嘗試在價格戰中幸存下來嗎？

　　你的產品價值怎么體現在價格中？這有助于客戶降低成本嗎？增加銷量？降低風險？你的客戶從他們的錢中得到了什么？

　　銷售人員能夠保衛價格，如果他們學會了如何以客戶希望聽到的語言描述價值：錢的語言。