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對于全面數(shù)字化的信息社會的到來將改變傳統(tǒng)工業(yè)品營銷的運(yùn)作模式，這已經(jīng)是不爭的事實了，可以在未來的幾年里，在以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)可能不僅會取代舊有的貿(mào)易方式，而且將市場營銷競爭從一個物理的空間轉(zhuǎn)化到一個虛擬的空間。

在這個新的世紀(jì)數(shù)字化時代影響市場營銷因素的組合是數(shù)字化信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。那些以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)必將與市場營銷資源融合在一起，在數(shù)字化信息社會發(fā)展的催化與影響下，我們將會開到生成新的市場營銷模式--如營銷虛擬化：客戶身份虛擬，客戶行為網(wǎng)絡(luò)化；廣告、調(diào)查、分銷和結(jié)算都通過互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。

如圖：“4E’S”原則”

二十世紀(jì)工業(yè)時代創(chuàng)造的市場營銷4P‘S要素于工業(yè)品營銷中的4E’S都需要與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源重新整合，因為基于全球經(jīng)濟(jì)一體化和網(wǎng)絡(luò)社會的到來，傳統(tǒng)的以規(guī)模化和大工業(yè)化背景而存在的區(qū)域市場，逐漸演化為開放及個性化的虛擬市場。產(chǎn)品、價格、分銷渠道、廣告和人員推廣等市場營銷要素的組合面對的不再是單一或具體的市場，而是全球性的一個統(tǒng)一而又抽象的市場。不受時空限制的24小時網(wǎng)上營銷，可以將產(chǎn)品或服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)最直接、最快速地傳遞給處于世界任何一個角落的客戶；產(chǎn)品或服務(wù)的推廣不再通過傳統(tǒng)的分銷，面對面地與客戶直接產(chǎn)生交易，而是借助電腦與互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)上與客戶直接見面；客戶不再是被動地去接受產(chǎn)品或服務(wù)，而是利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體手段主動與企業(yè)建立互動式商業(yè)關(guān)系。

精簡、反應(yīng)快速的工業(yè)品營銷組織

對于數(shù)字化時代信息社會如果一定要給出一個科學(xué)的定義，那其最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來的速度、效率和不確定性，而那個我們早已熟知的工業(yè)社會建立的營銷組織必須變革才能適應(yīng)新的市場營銷環(huán)境。

記得美國著名管理學(xué)大師彼得.杜魯克說:”世界的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)正面臨一個不連續(xù)的年代,在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)政策上,在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)理論上,在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識上,將是一個瞬息萬變的年代.”數(shù)字化社會的不確定性從根本上取代了傳統(tǒng)市場營銷組織設(shè)計的思路，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代變化的營銷組織要求反應(yīng)迅速、溝通暢通，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門、分銷部門、廣告部門、公關(guān)部門和推銷部門等都會被逐一淘汰，未來企業(yè)工業(yè)品營銷構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機(jī)構(gòu)，層級減少，二十世紀(jì)層級組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。

因為數(shù)字化信息化社會的市場給人最直觀的感覺就是競爭強(qiáng)調(diào)的就是速度，不難去想象產(chǎn)品更新?lián)Q代快、競爭對手的反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著工業(yè)品營銷組織建立的模式。因此，在這個時代我們強(qiáng)調(diào)的是精簡、富有彈性和互動，極具效率并且高度自動化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營銷組織在數(shù)字化信息化社會設(shè)置的基本原則。

以客戶為中心的工業(yè)品營銷管理

在我們身處的這個新數(shù)字化時代以產(chǎn)品為導(dǎo)向的傳統(tǒng)營銷哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，只有能全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新、更好的產(chǎn)品；而工業(yè)品營銷管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理；營銷目標(biāo)將從降低企業(yè)成本提高效率而轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶滿意。

營銷學(xué)家菲奧多.李維特就一語道破這個”一個企業(yè)存在的目的,在于創(chuàng)造新客戶及維系老客戶。”二十世紀(jì)末之后工業(yè)品營銷的重點(diǎn)就因為信息社會的發(fā)展而轉(zhuǎn)向客戶忠誠度管理，從如何才能生產(chǎn)更多、更好的產(chǎn)品、千方百計將產(chǎn)品推銷出去，直到可以滿足客戶多種多樣的需求，“創(chuàng)造新客戶及維系老客戶”的市場營銷哲學(xué)在知識經(jīng)濟(jì)時代的工業(yè)品營銷中就是以客戶為本。工業(yè)時代市場競爭的焦點(diǎn)是產(chǎn)品和價格，降低生產(chǎn)成本提高勞動效率制約著競爭的優(yōu)勢；進(jìn)入數(shù)字化時代之后，科技發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化使得在全球市場上企業(yè)競爭的焦點(diǎn)變?yōu)榭蛻舻臓帄Z。因為互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和信息的爆炸，特別是電子商務(wù)的迅速崛起，改變了客戶傳統(tǒng)的購買行為，客戶由以往被動接受購買信息變?yōu)橹鲃臃e極的信息搜尋者，現(xiàn)代高科技賦予客戶前所未有的權(quán)利，他們決定著信息價值的取舍；另外，客戶行為的個性化和多元化，以及客戶身份的國際化，也促使企業(yè)必須隨時隨地將市場營銷管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至客戶的開發(fā)和維系上來，否則，沒有同客戶的信息交流與互動，就沒有企業(yè)的存在。

市場營銷人員成為咨詢顧問

數(shù)字化時代知識經(jīng)濟(jì)時代工業(yè)品營銷管理人員存在的價值不再是推銷產(chǎn)品或服務(wù)，而是充當(dāng)信息資詢顧問。因為營銷功能的實現(xiàn)在很大程度上依賴各種電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營銷人員的作用是要借助互聯(lián)網(wǎng)等各種信息系統(tǒng)為客戶提供各種解決問題的方案，而不是簡單地勸誘客戶或向客戶推銷產(chǎn)品。

由于營銷人員的角色的轉(zhuǎn)換成為輔助客戶采取購買行為的顧問，他們不但要適應(yīng)數(shù)字化信息化社會千變?nèi)f化的需求，充滿真知卓見，全面掌握和了解市場全球化的發(fā)展趨勢，應(yīng)對技術(shù)創(chuàng)新而帶來的營銷觀念、營銷理論和營銷策略的不斷變化；還要將自己培養(yǎng)為洞悉客戶行為、精于業(yè)務(wù)分析的專家。

營銷大師菲利普.科特勒就是這么認(rèn)為預(yù)測的，在未來市場里“電話銷售和計算機(jī)采購將逐步取代或補(bǔ)充銷售員銷售。”這就意味著數(shù)字化時代銷售人員的使命最終由營銷咨詢專家來完成，營銷咨詢者借助自己的專業(yè)知識為產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造附加值，并以此進(jìn)一步強(qiáng)化自己的競爭優(yōu)勢。營銷人員以消費(fèi)咨詢顧問的身份在網(wǎng)絡(luò)時代、資訊社會發(fā)揮作用，自然提升了市場工業(yè)品營銷人員在企業(yè)與客戶之間溝通的作用。數(shù)字化時代對工業(yè)品營銷管理人員的要求已經(jīng)不是停留在工業(yè)時代銷售產(chǎn)品的層次，而是放在知識經(jīng)濟(jì)的背景下將其視作知識產(chǎn)品的創(chuàng)造者，將產(chǎn)品和知識融合為一體一同出售給客戶。

數(shù)字化時代產(chǎn)品更加多樣化、產(chǎn)品生命周期更短

新技術(shù)大規(guī)模的出現(xiàn)和應(yīng)用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質(zhì)量，還改變了傳統(tǒng)的工業(yè)品營銷管理體系和原則。全球企業(yè)資詢專家科克.泰森在他所著的《21世紀(jì)企業(yè)制勝法則》中指出：“在二十世紀(jì)時，科技不斷發(fā)展，改變更是屢見不鮮，數(shù)字化時代的改變步調(diào)，將呈現(xiàn)前所未有的迅速，二十世紀(jì)末的后二十年，科技發(fā)展所帶來的進(jìn)步，遠(yuǎn)勝于過去二百年的發(fā)展。數(shù)字化時代末的發(fā)展，又相當(dāng)于今日的十倍。”

數(shù)字化時代與工業(yè)時代相比的一個最大區(qū)別就是高科技的發(fā)展極大地影響著人類的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來越多樣化，而且越來越容易。由此而引發(fā)的一個問題就是技術(shù)的高度發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，市場上出現(xiàn)越來越多同質(zhì)性很強(qiáng)的產(chǎn)品；另外，先進(jìn)的技術(shù)又會加速產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場上停留的時間越來越短。

產(chǎn)品高科技化的發(fā)展趨勢同時進(jìn)一步縮短了產(chǎn)品壽命周期，同時，由于產(chǎn)品科技含量高，更新?lián)Q代速度快，加之客戶可能科技產(chǎn)品認(rèn)識不足和缺乏消費(fèi)經(jīng)驗，促成高科技市場的營銷環(huán)境中充滿了風(fēng)險和不確定性。工業(yè)品營銷人員無法按照常規(guī)預(yù)測、把握該市場對新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。

采用相應(yīng)對策適應(yīng)高科技營銷的特殊要求對未來企業(yè)的確是一個挑戰(zhàn)。無論是與高科技行業(yè)直接相關(guān)的企業(yè)，還是間接相關(guān)的，高科技營銷已經(jīng)滲入了包括工業(yè)品營銷乃至整個市場營銷的環(huán)境之中，它與企業(yè)的生存息息相關(guān)。顯而易見，高科技營銷除了注重持續(xù)創(chuàng)新，建立專業(yè)分工協(xié)作體系抵御其風(fēng)險性經(jīng)營之外，圍繞高科技產(chǎn)品創(chuàng)建相應(yīng)的服務(wù)體系顯得尤為重要。因為服務(wù)體系不止是解決客戶對高科技產(chǎn)品缺乏了解和購買的后顧之憂，更為必要的是，數(shù)字化時代的高科技產(chǎn)品競爭最終歸結(jié)為服務(wù)的較量。

產(chǎn)品多樣化滿足了客戶個性化的消費(fèi)需求，圍繞速度展開的工業(yè)品市場競爭也加快著產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏。信息化時代生活節(jié)奏加快，客戶希望盡快獲得產(chǎn)品或服務(wù)；企業(yè)急于競爭對手推出新產(chǎn)品；現(xiàn)代媒體瞬間可以將廣告信息傳遍全世界；發(fā)達(dá)的工業(yè)品分銷快運(yùn)體系將產(chǎn)品準(zhǔn)確快捷送到目標(biāo)對象手中。速度在工業(yè)品營銷的每一個環(huán)節(jié)加速轉(zhuǎn)動著產(chǎn)品壽命周期。與傳統(tǒng)工業(yè)社會產(chǎn)品升級換代相比，今天，汽車制造商僅用過去一半的時間就可推出一種新款汽車，未來，這一周期還有可能縮短。

新時代的工業(yè)品營銷必須國際化

工業(yè)社會的市場壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快而被逐漸打破，知識經(jīng)濟(jì)和信息社會將全球融合為一個巨大的沒有時空差異的統(tǒng)一市場。社會的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代工業(yè)品營銷置入一個國際化的環(huán)境之中。

中國加入WTO的這個歷史性的進(jìn)步，將世界上人口最多的一個市場也帶入全球化的游戲規(guī)則之中。可以預(yù)計，就在未來10-----15年內(nèi)，隨著自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國政策法規(guī)對外國投資的放寬，全球市場將進(jìn)一步開放，所有的企業(yè)面臨的市場競爭不僅來自于本國，更嚴(yán)峻的是要接受外國強(qiáng)大競爭者的挑戰(zhàn)。

而我們必須了解的是加入世貿(mào)組織對中國工業(yè)品營銷的意義，不僅僅停留在對電信、金融、保險和農(nóng)業(yè)一些行業(yè)的開放與沖擊，更為深遠(yuǎn)的是我們?nèi)谌肓藝H市場工業(yè)品營銷的潮流中，與發(fā)達(dá)國家成熟的跨國企業(yè)要在同一市場條件下展開競爭，那些傳統(tǒng)的工業(yè)品營銷觀念、體制和策略等都必須站在國際工業(yè)品營銷的起點(diǎn)重新調(diào)整、審視和制定。我們不僅要全方位地應(yīng)對西方跨國企業(yè)諸多方面的挑戰(zhàn)，同時還必須了解和掌握國際市場發(fā)展動態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的工業(yè)品營銷思維方式以及戰(zhàn)略實施組織體系。

逐漸全球化的市場戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步加速了工業(yè)品營銷的國際化，值得特別一提的就那些是國家之間、區(qū)域之間和跨國公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，這不單單縮短了國際各個市場之間的差異和距離。盡管可能就目前來看全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模的趨勢，但基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這在客觀上為各種戰(zhàn)略性聯(lián)合就創(chuàng)造了良好的基本條件。近年西方航空制造業(yè)、汽車業(yè)聯(lián)盟之后，工業(yè)品營銷戰(zhàn)略的全球一體化大大增強(qiáng)了其品牌在國際市場上的競爭力。

數(shù)字化時代國際工業(yè)品營銷不同于二十世紀(jì)依托國際貿(mào)易而產(chǎn)生的營銷概念，跨國文化障礙依然存在，但由于信息交流、媒體多元化和通信數(shù)字化之后，文化差異對工業(yè)品營銷國際化已不構(gòu)成主要影響。

工業(yè)品品牌趨向全球化一致

基于我們對跨國企業(yè)的觀察，與工業(yè)品營銷國際化相對應(yīng)的必然是自主品牌的全球化，基于全球經(jīng)濟(jì)一體化與網(wǎng)絡(luò)化的客觀環(huán)境影響，工業(yè)品營銷要圍繞品牌而組合的策略必須是數(shù)字化時代營銷國際化發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場的開放和客戶購買模式的標(biāo)準(zhǔn)化，另一方面則是因為全球范圍內(nèi)跨國公司之間的合并。與工業(yè)社會不同，越來越多的品牌可以在世界市場范圍內(nèi)流通，客戶在任何一個國家都可以買到他所熟悉的設(shè)備、原料、在線服務(wù)等。特別是網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的出現(xiàn)，既降低了品牌全球化的運(yùn)作成本，使無數(shù)過去在傳統(tǒng)工業(yè)社會難以跨出國界的品牌，可以一夜之間進(jìn)入國際市場，面向全球的客戶。

未來品牌全球趨于一致之后，將刺激為爭奪領(lǐng)導(dǎo)品牌而在全球范圍內(nèi)開展競爭，同時，亦可能對品牌還未形成全球化的國家或企業(yè)構(gòu)成強(qiáng)有力的沖擊。世界著名市場戰(zhàn)略家杰克.特羅特(JACK TROUTZ）在分析未來市場品牌的意義時指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益。另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競爭者。”順應(yīng)品牌全球化潮流首先要作出的兩個選擇。因為特羅特先生十分告戒：“將會有麻煩的品牌是那些處于中間狀態(tài)的品牌。”

數(shù)字化工業(yè)品分銷渠道

數(shù)字化時代商業(yè)過程的高度自動化和網(wǎng)絡(luò)化將工業(yè)品營銷中的很大一部分分銷將移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)真正的虛擬工業(yè)品營銷。電子商務(wù)正在一點(diǎn)一點(diǎn)改變著那些工業(yè)時代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制，企業(yè)必須為適應(yīng) B TO B 的業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。

數(shù)字化工業(yè)品分銷渠道大大縮短了生產(chǎn)與需求之間的距離，不但節(jié)省產(chǎn)品在流通中經(jīng)歷的諸多個環(huán)節(jié)，而且再次有需求客戶都通過互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標(biāo)就可完成大部分的工業(yè)品購買行為，不需要有再一次的人力資源浪費(fèi)。所以互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)的工業(yè)品營銷最具革命性影響的就在于此。雖然目前可以全球電子商務(wù)的推廣與發(fā)展還未能完全取代傳統(tǒng)的分銷體制，但數(shù)字化分銷的電子商務(wù)帶來的是數(shù)字化時代全球性的商業(yè)革命。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立建立自己的分銷體系？如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機(jī)地結(jié)合起來？如何在網(wǎng)上和客戶建立長久的合作關(guān)系？是現(xiàn)代企業(yè)在數(shù)字化時代相當(dāng)長一段時間必須面對和要思考的問題。