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工業(yè)品如何做市場調(diào)查?

點擊次數(shù):9621 發(fā)布時間:2012-12-19  李凌霄
   

當(dāng)今營銷,市場調(diào)查被廣泛用于終端消費品領(lǐng)域,特別是一些快速消費品領(lǐng)域,以及近年來特別火熱的房地產(chǎn)和汽車市場,主要是通過對消費者消費性態(tài)的研究,以求進一步細分市場,調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù),從而滿足消費者需要。而對于工業(yè)中間品,很少有人重視,尤其對工業(yè)品如何做市場調(diào)查缺乏經(jīng)驗,這也正是本文愿得指教的一個課題。

任何產(chǎn)品的銷售,都是以市場為基礎(chǔ),以營銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向。營銷戰(zhàn)略制定的根本是什么?市場信息。而從市場信息的分類來看,內(nèi)部信息比較容易得到,從企業(yè)內(nèi)銷售統(tǒng)計就可以獲取,但對于外部信息,需要收集多元化的信息反饋。因此,工業(yè)品的銷售,同樣離不開市場調(diào)查。

工業(yè)品面臨的是下游廠家、中間商,是非常理性的消費群體;而大眾消費品面臨的是你我一樣的普通消費者,是眾多理性加感性的結(jié)合者。因此,在“以客戶為中心”的現(xiàn)代營銷思想看來,雖然這兩者都受到一定宏觀環(huán)境的影響,雖然都同樣面臨競爭對手的威脅,但它們的調(diào)查重心——客戶調(diào)查上存在非常大的差異。既然如此,工業(yè)品應(yīng)該如何做市場調(diào)查呢?

一個好的營銷戰(zhàn)略,需要哪些方面的信息去支持它?在實際工業(yè)品營銷戰(zhàn)略的制定中,應(yīng)該調(diào)查哪些方面的信息?“市場容量、市場占有率、主要競爭對手的生產(chǎn)能力、上下游發(fā)展變動趨勢、影響市場波動的主要因素等等。”概括起來可以定義為以下四個方面的內(nèi)容:

第一、宏觀環(huán)境的調(diào)查;

第二、競爭狀況調(diào)查;

第三、客戶的調(diào)查;

第四、產(chǎn)品交易場所的調(diào)查。

一、宏觀環(huán)境的調(diào)查

1、宏觀經(jīng)濟環(huán)境和自然環(huán)境的調(diào)查。任何產(chǎn)品都處在一個特定的宏觀經(jīng)濟環(huán)境和自然環(huán)境中。經(jīng)濟環(huán)境有時事政治環(huán)境、法律法規(guī)環(huán)境等,如“第二次海灣戰(zhàn)爭”、“非典型性肺炎”、“GMP認證法規(guī)”等等;自然環(huán)境包括人文、風(fēng)俗、地理等,如“回族人不吃豬肉”“東北人一般比較高大”等等。在實際營銷中,只有審時度勢,才能制定出切實可行的營銷戰(zhàn)略和策略。青島啤酒三進濟南,為什么前兩次均以失敗告終,因為沒有考慮到濟南人的趵突泉情結(jié);此次非典戰(zhàn)役,為什么有的企業(yè)能夠早期預(yù)見而大發(fā)非典橫財,而有的企業(yè)卻遲遲沒有動作,僅僅是企業(yè)內(nèi)部的市場反應(yīng)速度問題嗎?

2、宏觀市場環(huán)境的調(diào)查。包括行業(yè)市場前景、市場總供給和總需求、供需結(jié)構(gòu)、行業(yè)設(shè)備閑置率、贏利企業(yè)的比率、整體的贏利率或者虧損率、行業(yè)銷售費用比率等等。

1)行業(yè)總體供需狀況。社會總供給等于社會總需求,但對于特定的行業(yè)來說,其供需狀況反應(yīng)了該行業(yè)的競爭程度,是企業(yè)新品上市、產(chǎn)業(yè)介入的重要依據(jù)。

2)產(chǎn)品的供需結(jié)構(gòu)。特別對于一些小型企業(yè)來講,如何及時有效的調(diào)整產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu),集中資源,以小勝大,市場調(diào)查的作用就顯得尤為重要。

3)影響行業(yè)供需變化的因素。這是研究整個行業(yè)發(fā)展變動趨勢,進行正確市場預(yù)測的重要基礎(chǔ)。例如:對于中國紡織市場,國際配額的取消、WTO的深入、紡織關(guān)稅的進一步降低……,將給紡織業(yè)帶來什么影響?

二、競爭狀況調(diào)查

首先,宏觀競爭狀況的調(diào)查。主要指現(xiàn)階段的競爭格局,是自由競爭還是壟斷?是多頭壟斷還是群雄逐鹿?在這個行業(yè)坐標(biāo)系中,我的坐標(biāo)點在哪里?在這個位置,我應(yīng)該選定什么樣競爭目標(biāo)和競爭策略?是目標(biāo)集中、差異化還是低成本領(lǐng)先?
其次,主要競爭對手的調(diào)查。主要調(diào)查競爭對手的產(chǎn)品狀況、技術(shù)狀況、價格狀況、盈利狀況等等(如下表)。在這些方面的調(diào)查中,可以設(shè)置一些能夠量化的指標(biāo),確定指標(biāo)權(quán)重,然后根據(jù)各指標(biāo)比較結(jié)果描繪出自己相對于競爭對手的優(yōu)勢和劣勢,從而選擇正確的市場策略。
 
競爭對手調(diào)查表

再次,潛在競爭對手和替代品的調(diào)查。通過對潛在競爭對手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動方向等方面的調(diào)查,對替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的調(diào)查,明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn),從而在營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面避重就輕,準(zhǔn)確決策。

三、客戶調(diào)查

對于工業(yè)中間品來說,客戶相對較少,合作時間較長,對于客戶的把握和維護顯得尤為重要。而按照80/20法則,即企業(yè)80%的利潤來源于20%的客戶,因此,如何找出這20%,并予以重點服務(wù),就成為客戶調(diào)查的一項重要內(nèi)容。

首先,客戶基本情況調(diào)查。如客戶地址、名稱、負責(zé)人、企業(yè)規(guī)模、年銷售收入等等,如下表:
 
客戶基本情況調(diào)查表

根據(jù)國際營銷大師科特勒的客戶升級模型(如下圖)對客戶分類調(diào)查,建立客戶檔案。當(dāng)然,最好能上CRM軟件,對客戶進行動態(tài)的管理和維護。 

其次,我們還應(yīng)重點做以下幾方面的調(diào)查。第一,資信調(diào)查,根據(jù)合作歷史對客戶作出信用等級評估;第二,贏利能力調(diào)查,主要調(diào)查客戶最近三年的利稅額、銷售利潤率等一些財務(wù)指標(biāo);第三,抗風(fēng)險能力調(diào)查,主要調(diào)查客戶抵御風(fēng)險的能力,比如對“速動比率、資產(chǎn)負債率”等指標(biāo)的調(diào)查;第四,發(fā)展趨勢調(diào)查,主要是了解客戶近期是否會擴大生產(chǎn)規(guī)模,是否會上新的設(shè)備,是否會轉(zhuǎn)產(chǎn)等等。這些都是我們降低合作風(fēng)險和擴大合作范圍和深度的重要依據(jù)。

再次,客戶滿意度調(diào)查。調(diào)查客戶對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面的意見,是規(guī)范服務(wù)管理、提高產(chǎn)品質(zhì)量和改進生產(chǎn)工藝的重要根據(jù)。有時,我們甚至可以派出專門的技術(shù)人員進駐客戶,進行生產(chǎn)指導(dǎo),如上海寶鋼就經(jīng)常派出專門的技術(shù)人員到小鴨、小天鵝等廠家指導(dǎo)生產(chǎn)。

客戶調(diào)查的目的非常簡單,就是提高客戶滿意度,了解客戶需求變化,從而維護老客戶、開發(fā)新客戶。
四、產(chǎn)品交易場所的調(diào)查

對于工業(yè)中間品而言,交易的渠道比較簡單,基本上都是直銷。但是對于一些存在特定交易場所產(chǎn)品,如鋼材、紡織品等,必須對這個交易場所有一個較為全面的把握。調(diào)查廠家情況、經(jīng)銷商情況、購買者情況、產(chǎn)品情況等(如下問卷)。如在紡織業(yè),全國主要有柯橋、西樵、荷花池等幾個大的紡織品市場,通過對這些市場適時的調(diào)查跟蹤,使我們更貼近市場、更能把握市場脈搏,及時的調(diào)整產(chǎn)品、市場、價格等經(jīng)營戰(zhàn)略。
 
產(chǎn)品交易市場調(diào)查問卷

當(dāng)然,工業(yè)品調(diào)查方式很多,常用主要有以下幾種:
A.專業(yè)刊物、雜志。在行業(yè)宏觀形勢和運營狀況的研究中,專業(yè)媒體是必不可少的工具。特別是在對于一些專業(yè)性、時事性較強的信息,如國家相關(guān)的法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)定以及業(yè)內(nèi)近期比較有影響的大事件等的了解上,通過專業(yè)刊物可以非常輕松、非常及時的得到。

B.行業(yè)專業(yè)網(wǎng)站、客戶或競爭對手企業(yè)網(wǎng)站等。在信息時代的今天,網(wǎng)絡(luò)是最快捷、最直接、最有效的工具之一。

C.行業(yè)展會。通過展會不但可以與我們的客戶面對面的進行交流,達成合作意向,而且還可以搜集更多競爭對手的信息,包括企業(yè)簡介、產(chǎn)品、市場、銷售網(wǎng)絡(luò)等方面的信息。

D.問卷調(diào)查。工業(yè)品的調(diào)查中,對于一些特殊的行業(yè),問卷調(diào)查同樣不失為一種好的調(diào)查方式。特別是在對交易市場調(diào)查中,通過問卷我們可以非常容易了解到市場中的經(jīng)銷商、客戶等構(gòu)成、交易量的大小等等信息。同時,通過專業(yè)媒體也可以做問卷調(diào)查,如筆者曾在《中國紡織報》上作過一次“中國棉紡織行業(yè)品牌現(xiàn)狀調(diào)查”,效果不錯。

E.專家訪談。通過對企業(yè)高層、院系教授等業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的訪談,可以及時的了解到業(yè)內(nèi)一些前沿信息,甚至個別主要競爭對手的詳細信息。

F.企業(yè)內(nèi)部銷售人員的搜集。通過內(nèi)部市場一線人員搜集的信息可能更準(zhǔn)確,更全面。具體辦法可以在銷售考核中出臺相關(guān)的政策激勵或?qū)I(yè)務(wù)員進行強制。比如對競爭對手信息搜集,可以給業(yè)務(wù)員下發(fā)如上“競爭對手調(diào)查表”,然后在月底回收、分析。

G.其它形式。如電話訪談、向?qū)I(yè)的市場調(diào)查公司購買資料等。

總之,在工業(yè)品營銷中,“宏觀、競爭對手、客戶、交易場所”等市場信息是企業(yè)營銷戰(zhàn)略和銷售政策等制定的重要基礎(chǔ)。現(xiàn)代企業(yè)只有整合多種調(diào)查途徑和方法,進行全面的市場調(diào)查,才能在風(fēng)云變幻的市場環(huán)境里準(zhǔn)確決策,順?biāo)兄邸?/span>

 

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