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工程機械行業不景氣時代的營銷之變

在經歷了2009、2010、2011年每年平均增長25%以上的“瘋狂”發展之后，2012年，中國工程機械行業基本進入“零增長”或“負增長”的時代，徐工、三一、廈工、柳工(000528,股吧)、龍工、山河智能(002097,股吧)等主要工程機械制造企業銷售收入同比呈下降15%~30%的態勢。進入2013年，國家的“城鎮化建設”步伐加快以及由此基礎上采取相應的“推波助瀾”動作、各省市水利設施建設的同步推進等，著實讓小型挖掘機、農業農機設備等得到了短暫的“火爆”，不過，這依然難以扭轉中國工程機械市場的總體下行的態勢。

從數據上看：1-5月，國內工程機械幾大主要經濟指標均呈現負數，大部分產品的產銷量繼續下降，裝載機和挖掘機的產量同比下降5%以上，其中挖掘機降幅較大，達到10%以上。

工程機械行業困境依舊

目前，從對工程機械設備需求相關性強的行業看，難以看到樂觀的需求態勢：房地產業。新開工增速低位穩定，1-5月房地產投資增速回落，新開工面積和商品房銷售面積增速也略有回落。1-6月，國內商品房的銷售面積和銷售額同比去年的增長速度，與1-5月的同比增速相比繼續回落9.6個百分點。房地產作為工程機械設備需求的最大貢獻者，其帶動的水泥、鋼鐵、沙石、煤炭等行業將受到影響，直接或間接對工程機械設備的需求產生消極作用。

煤炭業。

作為工程機械設備需求“大戶之一”的煤炭行業，在經過一些列整合之后，生產作業模式逐漸朝現代化、自動化發展，導致裝載機需求大幅下降;此外，國內煤礦目前持續受到進口煤的沖擊，價格一跌再跌，對國內裝載機的需求起到抑制作用。

鋼鐵業。

目前中國的粗鋼總產能約在10億噸，但2013年以來，國內的鋼材市場需求疲軟，鋼廠為保護自己已有的市場份額，又不愿首先減產，一系列因素疊加使國內鋼材價格持續下行。在礦價下行的同時，從港口庫存量看，市場供應仍然十分充足。市場需求緩慢，而供應又相對充足，導致國內的鐵礦石廠的開采意愿極低，進而影響到裝載機和挖掘機等設備的需求。

鐵路公路建設。

鐵路方面。2013年年初我國敲定了鐵路新開工項目38項，但因為資金無法到位，結果開工建設的寥寥無幾。此外，續建的項目也不樂觀。從有關披露的數據來看，已開工鐵路項目要完工至少還需要3萬億元。但因為資金嚴重短缺問題，許多項目都已停工。

公路方面。6月份，國務院批準《國家公路網規劃(2013年-2030年)》：從2013年到2030年，我國將建成總規模達40萬公里的公路網。據測算，中國公路總投資約4.7萬億元，其中，普通國道約投資2.2萬億元，高速公路約2.5萬億元。普通國道將以政府財政性資金為主，高速公路建設繼續實行多元化的投融資政策。由于前期地方政府都負債嚴重，將很難有更多的資金和多余的能力去建設普通國道;而社會或民間的各類資金，也因為收費年限的規定等限制，投資于高速公路的積極性必將受到影響。

部分存在的需求機會

農業、水利設施建設。2013年中央一號文件發布，要求圍繞現代農業建設，著力構建集約化、專業化、組織化、社會化相結合的新型農業經營體系;……改善農業基礎設施、資源狀況和環境質量，提高科技含量、裝備水平、增強農業的綜合生產能力……。因此，可以預見，中央政府和各省市政府將繼續加大有關設施設備的投入。

棚戶區改造。國務院《關于加快棚戶區改造工作的意見》，“2013年-2017年改造各類棚戶區1000萬戶，使居民住房條件明顯改善，基礎設施和公共服務設施建設水平不斷提高”。

城鎮化建設。按照中國城鎮化的目標，到2020年要達到60%，而目前僅有52%左右的水平，也就是每年要以1個百分點的速度推進城鎮化工作。按照有關數據統計，城鎮化每年、每推進1個百分點，也就是需消化農村人口1300萬人，平均每個人需要配套投資建設30萬元計算，則每年用于城鎮化而需要投資建設則達4萬億元。這部分的固定資產等相應的投資，將可帶來相當數量的設備采購需求。

國務院批復的《關于城鎮化建設工作情況的報告》指出，未來中國將再次打造哈長、呼包鄂榆、太原、寧夏沿黃、江淮、北部灣、黔中、滇中、蘭西、烏昌石等10個區域性城市群。與此相呼應，水泥、建材、沙石、工程機械等行業將受益城市群建設。

走出困境的對策思考

當前，中國的裝載機每年社會需求量約15萬臺，挖掘機需求量約12萬臺。其中，裝載機方面，國內裝載機第一集團軍的5家主要的主機廠廈工、柳工、龍工、臨工、徐工5家的裝載機產能總和已接近20萬臺。如此嚴重的“供需失衡”，必然導致市場競爭極其激烈。在經歷了2010、2011年的瘋狂增長后，2012年工程機械行業開始回歸理性，進入低增長或“零增長”已成為必然。

組織模式。從2009年下半年開始到2011年年底，行業“井噴式發展”，各主機廠在紛紛加大技改、擴大產能的同時，各企業中的各類產品營銷團隊“迅速膨脹”。目前市場形勢急轉直下，應該“削藩平山”，適當收編，減少不必要的運營費用。

營銷模式。盡量減少中、大型產品展示會、訂貨會。市場慘淡時期，需求疲軟，用戶大都等待工程開工，或觀望，或取消。因此，中、大型的展示會等對調動其需求將難以奏效。

適當控制“以舊換新”。“以舊換新”固然可以幫助銷售快速上量，但若一味依賴于“以舊換新”，會造成資金沉淀、無法快速周轉的困境。

幫助代理商、經銷商尋找盈利模式。作為一個成熟的代理商、經銷商，應該是整機銷售獲得利潤是“小頭”、后市場的配件銷售和服務獲取的利潤是“大頭”的模式。

電子商務平臺。在其他行業，電子商務搞得風生水起，而工程機械行業仍然是“一塊凈土”。廠家應會同代理商、經銷商前瞻性考慮，開拓此項業務。

內部夯實管理。商品經營、市場開拓空間受限之時，更是凸顯管理重要之日。“降庫存、甚至零庫存”、“零缺陷”、“控風險”等工作應持續開展;優化工藝流程、整流化生產，提高生產運營效率常抓不懈，只要運營效率比他人高，就能生存比別人長。

強化“上下、內外協同”。形勢不好，主機廠困難，上游供應商和下游經銷商、代理商也不好過。一味的“大棒”政策不是企業渡過危機的可行辦法。唯有更加團結上游供應商、下游代理商(經銷商)，打造并肩作戰的統一戰線方能共克時艱。

產品升級換代。要緊緊結合國家有關“減排”的要求，快速開發“節能、環保、低排放”的產品，“低轉速”的產品，以及LNG(液化天然氣)、CNG(壓縮天然氣)等，快速切換并進入市場，搶得先機。

更大力度地開拓國外市場。中國工程機械產品的國際競爭力仍然較強，打造“第二個本土市場”是當前中國工程機械企業國際化的方向所致，宜“早布局、早下手”，既可提升企業的國際化水平，更是消化自身產能的重要“路徑”。