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化工行業(yè)營銷:高油價下的搜索制勝

化工原料價格的驟然拉升，導致2005年的石油化工行業(yè)必將直面更加嚴峻的市場形勢，也特別使得中國化工行業(yè)的眾多中小企業(yè)必須尋求一條道路，在以往同質(zhì)化嚴重、地區(qū)廝殺、大打價格戰(zhàn)的“血路”中，尋求一條通往勝利的新的途徑。

化工行業(yè)營銷:高油價下的搜索制勝

石油價格將升到105美元/桶?近日，高盛分析師第二次拋出這個預言。當2005年上半年，高盛第一次做出這個預言時，很多市場人士認為是天方夜譚，但現(xiàn)在，越來越多的人相信它會變成現(xiàn)實。

高油價時代的到來已經(jīng)似乎是確鑿無疑的事情，這使得中石油、中海油等上游企業(yè)獲得了高額利潤，但煉油、化工等下游企業(yè)卻是不堪成本重負。化工原料價格的驟然拉升，導致2005年的石油化工行業(yè)必將直面更加嚴峻的市場形勢，也特別使得中國化工行業(yè)的眾多企業(yè)必須尋求一條道路，在以往同質(zhì)化嚴重、地區(qū)廝殺、大打價格戰(zhàn)的“血路”中，尋求一條通往勝利的新的途徑，否則，在入世過渡期已經(jīng)進入尾聲，國內(nèi)化工產(chǎn)品市場進一步開放、外資涌入的情況下，只能如溫水中的青蛙，慢慢死亡。

在這種情況下，尋找到客戶“命門”，利用營銷手段一招制勝，無疑將成為化工企業(yè)在目前階段快速、見效的生存和崛起的法寶。而搜索引擎帶來的精準營銷，無疑符合這個條件。

網(wǎng)絡營銷彌補化工行業(yè)先天不足

與國際化工巨頭相比，我國的化工企業(yè)顯得非常弱小。據(jù)統(tǒng)計，2005年、2004年國內(nèi)化工企業(yè)平均年銷售額在1億元人民幣左右，雖然較2003年、2002年保持了較高的增長速度，但與國際巨頭動輒幾百億甚至上千億的年銷售額相比，企業(yè)數(shù)量過多，生產(chǎn)能力大量分散，沒有特別強勢的企業(yè)。生產(chǎn)能力的分散使得行業(yè)當中缺乏領袖企業(yè)，多數(shù)企業(yè)無法建立完善的銷售渠道，或者缺乏對渠道的有效控制。

在區(qū)域分布上，目前，我國共有化工企業(yè)2.1萬多家，國內(nèi)主流化工企業(yè)基本分布在華東地區(qū)，占化工企業(yè)總數(shù)的42.9%，而沿長江、黃河分布的就占50%以上。區(qū)域分布的不均衡性使得多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)必須跨過地域界限銷售產(chǎn)品至下游采購者。

而從產(chǎn)品層面，國內(nèi)化工企業(yè)的主流產(chǎn)品為橡膠制品、化肥、化學試劑助劑、合成材料和涂料，上述五類產(chǎn)品的制造商總數(shù)占國內(nèi)化工企業(yè)總數(shù)的47.6%。在各化工行業(yè)中，石化行業(yè)的經(jīng)濟總量最大，是化學工業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)品類別的集中化使得在上述幾個產(chǎn)品領域的競爭較為激烈，同時產(chǎn)品差異化較弱，使得價格成為目前化工企業(yè)競爭的重點。

以上三點情況，使得化工行業(yè)與其他行業(yè)相比，企業(yè)更適于通過互聯(lián)網(wǎng)來營銷產(chǎn)品。由于不受時空的限制，通過互聯(lián)網(wǎng)，可以輕松地完成跨地域性的營銷，節(jié)省銷售渠道的大量人力、物力投入，或是把網(wǎng)絡營銷作為渠道不足的有利補充;通過自建的公司網(wǎng)站平臺，企業(yè)可以從容、全面地介紹公司和產(chǎn)品，讓客戶更為直觀地進行比對，有利于企業(yè)優(yōu)勢突出。

搜索營銷使效果再進一步

其實，從目前的調(diào)查來看，大部分化工企業(yè)已經(jīng)充分認識到網(wǎng)絡營銷的重要性。據(jù)統(tǒng)計，40%以上的化工企業(yè)已經(jīng)擁有了自己的網(wǎng)站，這一比例高于國內(nèi)企業(yè)的平均水平。

但是，如何讓客戶看到自己的網(wǎng)站?特別是如何讓目前有購買需求的客戶主動找到自己的網(wǎng)站?這是許多化工企業(yè)所面臨的問題。據(jù)統(tǒng)計，有一半以上的化工企業(yè)網(wǎng)站的日點擊量不足50。這就讓這些企業(yè)網(wǎng)站成了擺設，失去了網(wǎng)絡營銷的意義。

但是，卻有一些企業(yè)，在網(wǎng)絡營銷的摸索中碰到了驚喜。

“雖然我們是從事塑料產(chǎn)品中介服務的專業(yè)網(wǎng)站，本身的定位就是塑料行業(yè)的平臺網(wǎng)站，但是還是需要百度的幫助。只有這樣，客戶才能從互聯(lián)網(wǎng)的茫茫大海里通過百度主動找到中塑在線。”談起在百度上做推廣的原因，浙江中塑在線負責網(wǎng)絡推廣的黃先生如此解釋。

2003年，中國塑料制品網(wǎng)開始在百度上做推廣。你只要搜索“塑料品牌”、“塑料制品”等關(guān)鍵詞，就會找到中國塑料制品網(wǎng)的信息。百度的作用也很快顯現(xiàn)出來了。“在百度上做了推廣以后，我們網(wǎng)站的流量上來了。現(xiàn)在，每天僅從百度鏈接過來的流量就達到1000次左右。”“而且，從百度上搜索相關(guān)關(guān)鍵詞并點擊中國塑料制品網(wǎng)的，大部分是真正有這方面需求的客戶。百度搜索推廣的針對性極強，覆蓋面也廣，非常適合我們這樣的產(chǎn)品。”

有一次，湖南一家塑料廠想購買一些原材料，總是找不到滿意的供應商。很偶然地，負責原料采購的工作人員從百度上搜索出了中國塑料制品網(wǎng)，很快就在網(wǎng)站上找到了合適的供應商。“后來，這家湖南客戶注冊成為我們的會員，找到了不少商機呢!當然，更大的功勞來自百度，是百度讓客戶主動找到我們。”黃先生說。

據(jù)黃先生介紹，他們認識不少客商，除了在他們網(wǎng)上注冊成會員外，也在百度進行推廣。“這幾年是塑料行業(yè)的低谷，市場競爭異常激烈，所以大家都在各想奇招。很多客戶認為，百度作為中國流量最大的搜索引擎，這個推廣平臺不能放棄。”

關(guān)鍵詞搜索精準引來需求客戶

搜索引擎營銷憑什么能為化工企業(yè)以小投入帶來大收益?

化工行業(yè)因其專業(yè)性，面向的客戶多數(shù)是下游企業(yè)，甚至在化工行業(yè)內(nèi)部，不同領域的企業(yè)互相都是潛在的買家和賣家。

而根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第17次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，在中國大陸地區(qū)的網(wǎng)民已經(jīng)超過1億。按照以往的統(tǒng)計，有將近二分之一的網(wǎng)民為商業(yè)決策相關(guān)人士，而其中大部分人把搜索引擎作為在互聯(lián)網(wǎng)上獲得信息的最主要的方式。也就是說，搜索引擎是大部分使用互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士獲得商業(yè)信息的最主要的方式。

這樣，通過搜索引擎，化工企業(yè)就能有效地甄別出目標人群。

特別要說明的是，由于化工行業(yè)的專業(yè)性，關(guān)鍵詞搜索營銷尤其能幫助企業(yè)精準地找出目標客戶群。在搜索引擎上搜索對應關(guān)鍵詞如“塑料樹脂”、“苯乙烯”等幾乎都是行業(yè)中人或有購買需求者，一般人很少去搜索如此專業(yè)的詞。這么一來，在百度上按效果來付費的搜索推廣，就特別有效，并且企業(yè)能以小投入引得客戶主動“找上門來”。

同時，由于化工產(chǎn)品差異性小，同類競爭往往就變成價格競爭。搜索引擎營銷就能很好地幫助企業(yè)提升自身形象，全面介紹產(chǎn)品。例如，常州市常虹干燥設備有限公司生產(chǎn)化工機械，他們從2005年7月1日起正式開始在百度上做推廣，設定了20多個關(guān)鍵詞，大多數(shù)時間都排在第一位，至少也保持了前四名。在2005年公司的廣告支出中，在百度上大概花了6萬元，但來自百度的客戶簽售額就有100多萬。總經(jīng)理查兆勃很滿意這個成果，“其實百度的這種按效果付費的推廣方式比較符合我的想法，我一直在想:人家找信息的人通常只看排在前五的公司，都是相同產(chǎn)品，誰在前面就點誰，而且心理上也認為排在前面的企業(yè)實力和品牌應該好一些，所以只要能保證我排名在前我才做。”

一點誤區(qū)要注意

但是，特別要注意化工企業(yè)常犯的一個錯誤，就是認為只要在專業(yè)化工網(wǎng)站進行注冊或登陸，就可以吸引行業(yè)內(nèi)的客戶。殊不知，隨著行業(yè)的快速發(fā)展和市場狀況的快速改變，有大量的新客戶和新需求涌入國內(nèi)化工市場。即使對國內(nèi)最大的化工專業(yè)網(wǎng)站來講，它的影響力和覆蓋面都是有限的，很難覆蓋到行業(yè)內(nèi)的新客戶、新需求，它們也很難與知名度、流量都非常大的百度等搜索引擎相比。

據(jù)總部位于舊金山的互聯(lián)網(wǎng)第三方權(quán)威評測機構(gòu)Alexa.com的調(diào)查，百度的網(wǎng)站是中國訪問量最高的網(wǎng)站。零點公司2006年1月的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，百度是認知領導品牌:從總體認知度看，百度在企業(yè)主中的認知度是最高的，尤其是在無提示下首先會想到百度的占六成左右。

在這種情況下，化工企業(yè)若以專業(yè)搜索引擎平臺作為自己網(wǎng)絡營銷的主要陣地，再輔以行業(yè)內(nèi)的網(wǎng)站推廣，無疑將取得良好的效果。