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實戰技巧：印象管理在營銷中如何應用 |
| 點擊次數：3708 發布時間：2018-10-11 10:51:08 |
| 印象管理的概念和研究意義 在職場上的員工，常常利用一些策略去對他人造成影響，來求取營銷的成功。希望在他人心中建立良好的形象，以及正向的人際關系，進而達到員工自己的滿足和利益，以上這些行為就屬于印象管理的范疇。所謂印象管理，是指人們在人際互動時或自我表現中運用各種技巧和方法左右他人，試圖影響他人對自己的態度和看法，以期在他人那里建立良好印象的過程。 本研究對銷售人員具有一定的現實意義。銷售人員由于其工作的特殊性，必須面對形形色色的人。銷售人員的言語和非言語行為，直接影響著銷售的成敗。銷售，實際上是一門贏得顧客的藝術。一個人若能成功地推銷自己，幾乎就可以銷售任何有價值的東西。為獲得客戶所期望的印象，銷售人員必須進行印象管理。 印象管理在營銷中的相關理論應用 1．奉承 Jones(1965)提出印象管理戰術中的一種類型：奉承。Jones & Pittman(1982)對于奉承戰術的定義為表演者借由諂媚的舉動或幫助目標觀眾，讓目標觀眾對于表演者的好感度上升。 Gardner & Martinko(1988 )對于奉承的定義為表演者利用一系列的肯定性戰略去獲得當權者的贊賞及同意。他們并沒有將奉承行為套上一個負面形象來進行評價，而是單純地以其進行的內容與方法來探討、研究，甚至還指出如果能審慎地使用此種奉承行為，是可以有效促進良好人際關系并增加組織內外和諧氣氛的。而此種印象管理行為是表演者利用某些不正當的方法來設計、增加表演者對他人的吸引力。并提出四種不同的行為來探討奉承行為的實際戰略，分別是: 第一，強化他人。這種行為通常是諂媚，特意去夸大他人正面的地方而刻意忽視負面的地方。這種戰略會成功通常是因為目標觀眾無法抵抗從事奉承戰術的個體把他們的地位抬高。有時候也可以用間接的方式，向第三者說些目標觀眾的好話，再由第三者轉告目標觀眾，可信度就在此一過程中建立。 第二，同意他人意見、判斷與行為。這種行為是指表演者表現出自己和目標觀眾有許多共同點。這種假設是基于人們都喜歡和與自己擁有相同價值觀的人相處，此種行為范圍可能從簡單的意見一致到模仿都有可能。 第三，自我呈現。對目標觀眾表現出自己擁有、而且他也喜歡的特質。從事奉承戰術的表演者可以把焦點放在本身的長處和優點上，或是目標觀眾的長處與優點上。實際的做法像是謙虛、誠實、向目標觀眾請益或請求協助等都可以討他歡心。 第四，略施小惠。當時研究者還不清楚從事略施小惠的表演者是否只是基于互惠的義務，而回饋給目標觀眾。然而，如果略施他人小惠而不懷抱著任何回報的心理也是會是非常成功的一種策略。 2、自我推銷 Tedeschi & Melburg(1984)提出從事自我推銷戰術的個體，通常是希望他的目標觀眾能夠感受到他的能力或是擁有其它的特質，像是聰明、有智慧或是具有干勁等等。然而，有時候從事自我推銷的戰術是為了得到眼前立即的利益。向世人們在面試的時候，因為很想得到該份工作，所以可能會夸大自己的好處，以獲得面試者的青睞。而Jones & Pittman(1982)認為自我推銷戰略是表演者向目標觀眾表現出他們的能力與成就，讓目標觀眾認為他們是很有競爭力的。 自我推銷戰術，主要是表演者對自己不論正面或反面個人特質的呈現，讓目標觀眾形成某種既定的形象，使表演者能夠維持心中所期望的自我形象。 印象管理在營銷領域實際應用 20 世紀60 年代,美國一些研究消費者購買行為的學者將其運用到賣場營銷領域，提出了“店鋪劇論”。其中心意思是把店鋪整體比喻成劇場，其中賣場是舞臺，設施、設備、燈光、廣告等是舞臺布景，顧客是觀眾，店長是導演，商品是演員。通過這些要素的系統組合，企業就能夠增強賣場對顧客的吸引力、注目率，喚醒顧客的購買欲望，在顧客心目中留下獨特而深刻的印象，從而提升顧客的忠誠度。 由此可見，企業實施賣場印象管理，實際上就是企業如何在顧客心目中塑造一個自己所希望的形象的策略。具體講，它包含以下幾個維度： 第一，社會期望。也就是社會規范對各種社會角色的限定。企業和顧客都只是賣場中的演員，賣場的設計與展示代表著企業的形象。因此，實施賣場印象管理必須符合企業品牌的定位與社會形象的塑造，必須符合社會對企業的期望以及社會規范。也就是說，企業在顧客心目中創造的印象必須符合潮流，符合社會的價值觀與消費觀，并能夠被社會所接納。 第二，情節。與產品和服務的有形展示不同，印象是內在的，它存在于每個人的心目中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。塑造形象的目的是要增強顧客忠誠度。為此，企業必須以顧客的生活方式為指導理念，設計出一系列情節或情景，塑造其感官體驗并獲得思維認同，以此抓住顧客的注意力，改變顧客的消費行為。尤其是在一些關鍵接觸點上設計出很好的劇情，就能夠加深顧客的印象，增強顧客對品牌的偏好和忠誠度，從而獲得顧客的青睞。 第三，人員關系。服務人員的個人形象在很大程度上代表了企業的整體形象，他們和顧客一樣直接參與了整個營銷活動的表演過程。在交流和互動的過程中，雙方的行為會彼此影響、相互依賴、相互協調與配合。因此，處理好賣場中的各種人員關系是重要的，它能夠帶給顧客直觀的感受和切身的體驗，在顧客心目中形成第一位的印象。如果這種印象遭到破壞，顧客價值就會降到最低，企業與顧客的關系就會被扭曲或中斷。 第四，場景布置。場景是賣場進行營銷活動的區域，它包括各種物品的裝置、陳列、擺設與裝飾。場景的布置要圍繞顧客的感受進行，重點突出企業品牌的個性以及所倡導的獨特理念，對顧客形成震撼力和感染力。為此，賣場的設計必須與顧客的角色相吻合，并能夠提示其社會地位與身份，強化顧客情感與精神上的消費需求，喚醒顧客對企業深層次的認同感與歸屬感，讓企業的場景成為顧客必需的生活空間，讓顧客享受到超額的價值，讓企業的價值主張較好地深入到顧客的心目中。 印象管理在提高顧客忠誠度中的應用 賣場與劇場最大的不同是，賣場中的顧客是在流動中購物，而不是靜止地欣賞戲劇。當顧客進入店內，看到貨架、平臺中陳列的各種商品時，首先會聯想到這些商品的使用方法和功能，在生活中能夠發揮的作用，并根據商品的價格判斷其價值，然后再估算家庭的生活預算和錢包中的錢數，最后才決定是否購買。可以說，賣場是喚醒顧客生活場景和需求的場所。當顧客在賣場看中某種商品時，往往會下意識地把該商品當作一種素材放到自己喜愛的生活場景中加以想象。當這種向往和喜愛的生活場景被賣場的布置或陳列等手段強化時，就會使顧客獲得良好的印象和體驗的欲望，喚起顧客對該商品的具體需求，使其產生強烈的購買欲望。商品的質量和價格并不是決定顧客是否購買的唯一因素。購物對于大多數顧客來說，是一個心理滿足的過程。也就是說，真正能夠吸引并留住顧客的并不是賣場的布景和道具，而是劇情的展開和演員出神入化的表演。即如何設計令人難忘的情節，是構建長期穩定的顧客關系的關鍵所在。對于顧客來說，他們與賣場接觸的每一個環節都是一種切身的體驗和感受，但是程度不一。只有那些被顧客認為是重要的、有價值的環節，才能夠真正打動顧客心，這些環節就是印象管理中的關鍵時刻。企業在這些關鍵時刻上設計出很好的情境與情節，加深顧客對企業的印象，就能夠增強顧客對品牌的偏好程度與忠誠度。也就是說，顧客在開始接觸企業及其產品時，由于較低的介入度，顧客的忠誠度也較低；隨著消費行為的增多與重復，顧客的忠誠度會慢慢上升。這時，如果顧客在某個環節上受到重要情節的刺激，則他的忠誠度將會在短時間里驟然上升。換句話說，當顧客遭遇正面MOT 時，他就會“粘”住產品或服務，并且，顧客遭遇的正面關鍵時刻越多，他的忠誠度越持久，他就越無法離開企業，從而為企業創造源源不斷的利潤。反之，如果這是一個具有負面效應的關鍵時刻，即產品或服務的消費帶來了顧客的不滿，那么，它將打破顧客對賣場消費的心境，打碎顧客對企業在心里認知上的平衡狀態，從而大大降低顧客的忠誠度，甚至是詆毀顧客的忠誠度，給企業造成毀滅性的打擊。 從心理學上講，印象管理突出了顧客心目中對“第一”概念的理解。第一印象往往會對顧客的判斷及行為產生重要影響。心理學家分析第一印象時認為，顧客看到賣場外觀的最初20 秒往往會決定后面80% 的行為。因此，第一印象容易在顧客的心理上產生“連鎖效應”和“折扣效應”。所謂“連鎖效應”是指對他人的行為產生某種印象之后，就會聯想到對方的其他行為大概也是類似的。比如說，顧客一旦對企業有了好印象，就會容易對其所有產品、服務、品牌及行為形成好感；反之，則容易形成反感。所謂“折扣效應”，則是根據他人給自己的好（壞）印象，反方向地將對方的（好）行為打折。比如說，當企業給顧客留下好印象時，如果顧客聽到有關企業的任何負面信息，顧客都會從直覺上認定企業不可能產生這種不良的行為，也就是說，顧客此時不太會取信于這些負面信息，這就是一種“打折”效應，反之亦然。因此，印象管理從心理學意義上很好地解釋了顧客的忠誠行為與印象創造之間的關系。可見，企業不僅向顧客提供商品和服務，同時也是向顧客銷售賣場的印象。能否給顧客留下深刻的第一印象，特別是通過賣場外觀向顧客傳遞一種感情并引發顧客正面的聯想和認同，往往是企業在市場競爭中獲勝的先決條件。 從上述分析可知，企業通過美好的印象管理，不僅可以使顧客獲得超額讓渡價值，而且還可以在忠誠的顧客群體中產生良好的口碑效應，從而擴展了企業的知名度，并樹立了良好的企業社會形象；同時，也增強了企業的品牌競爭力，使企業能夠長期獲得并保持市場競爭中的優勢地位。 |
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