工業品行業生命周期如何分析：毛利率是關鍵
點擊次數：15061發布時間：2014-2-17 14:23:35
對行業生命周期的分析是非常重要，那么工業品行業生命周期如何分析呢？其中重中之重的是對于毛利率的分析。
行業是企業的舞臺，當舞臺不平整的時候，表演者效果不好，行業的發展變化有其內在客觀規律，和人的生老病死是一樣的。對于工業品行業的變化規律是由該行業的產品特點，技術條件以及需求特征所決定的，要把握工業品行業所處的生活周期是哪一階段對分析非常重要，而且不難。今天給出一個最簡單的分析方法就是用毛利率和總營利兩個指標結合，判斷行業的生命周期。
如果一個工業品行業的毛利率很高，但是這個行業內的企業在較高的毛利率下卻不怎么掙錢，那么這個階段就是導入期。毛利率很高，但是不掙錢這顯然是銷售量小，產品在初始推出階段銷量一定是小的，這是所有做過買賣的人都知道的。而毛利率高，這一方面反映出競爭小，同時也說明商家沒有降價的選擇。競爭小，應該就是工業品行業剛開始。
如果它的毛利率逐步地由高向低過度，但盈利狀況卻大幅增長，這就是成長期。當毛利率逐步下降，盈利增加，這直接反映出銷售規模在擴大，銷售規模的擴大實際上是市場認同和市場規模擴魘過程。市場經濟下市場規模擴大的過程 就是成長的過程，毛利率的降低表明商家有降價的能力，或者說商家的成本分擔能力提高了。
如果毛利率基本不變，盈利狀況也基本不變，這就是成熟期。當毛利率不變，盈利也不增的時候，表明市場的規模不再擴大，市場的規模不再擴大，則進一步的成長將變得比較困難。一種穩定的供需平衡已經形成了，如果毛利率下跌，盈利狀況也下跌，這就是衰退期。如果銷售和毛利率同時下跌的話，這顯然是已經進入衰退。這兩個指標言簡意賅，如果同時結合廠商的加速和廠商的規模考察，其效果可能更好。導入期廠商的家數少、規模小，成長期廠商的家數多、規模都增加，由于成長引來新的企業，同時原企業會增加投資。所以成長期廠商的家數、規模都增加，成熟期廠商的家數減少，至少開始減少，但已經成熟的市場為行業內的優勢企業提供了擴大革命的條件所以規模擴大，衰退期規模開始變小，家數減少！
我們只需要把每一個行業此三個指標進行列表就可以判斷其所處的周期。
工業品行業凈利率（毛利率）
名稱 98年 99年 20年 21年
XX產品 3.32（31） 3.38（31） 3.24（31）
YY產品 7.05（25.1） 7.05（27.6） 5.79（25.7）
ZZ產品 7.6 （25） 1.3 （19） 1.8 （16）
TT產品 5.7 （36） 5.88（37） 5.27（34）
SS產品 1.7 （20.9） -6 （19.4） 1.6 （22.2）
數據分析：
毛利率幾大廠家的毛利率都非常穩定，三年來變化不超10%，表明工業品行業的毛利不增加，也不減少這是典型的成熟期特征，同時越是大品牌其毛利率越穩定。
毛利率波和凈利率在基本穩定情況有略幅下降，表面行業競爭激烈，經營、管理、銷費用增。
工業品行業凈利額（單位：億）
名稱 02 03 04 05
XX 2.3 2.54 2.79
YY 2.0 2.4 2.7
ZZ 0.44 0.55 0.65
TT 0.69 0.11 0.14
SS 309萬 -1564萬 743萬
總計 5.5億 5.41億 6.2億
利潤向大企業集中行業總利潤在平衡的基礎上，小幅增加，行業利潤的增加是大企業增加，小企業反而減少。這是產業進入成熟期的根本特征。
綜上所分析我們說該工業品已經進入成熟期，機會存在于大企業中，小企業風險較大。
工業品營銷案例延伸：對企業來說，行業平均水平是衡量企業發展水平是否達標的基準線。企業發展水平如果高于行業平均水平，表明企業的發展速度高于行業平均發展速度，企業處于快速發展階段；這個時候，企業需要考慮的是速度控制問題，將速度控制在良性發展范疇。企業發展水平如果與行業平均水平相當，表明企業的發展速度堪憂，僅僅只是勉強跟得上行業發展的步伐；像這樣的企業一般都是有基礎、有條件崛起的，只不過缺少一把“尖刀”，還沒有找到突破口。最糟糕的事情是企業發展水平低于行業平均水平，意味著企業已經滑入落后區，面臨被淘汰的危險；例如，有的企業在近幾年中年均增長率達到30％，在企業發展歷史上是史無前例的，但與工程機械行業高達50％的行業平均增長率相比，實際上是遠遠落后了，企業需要思考的首要問題就是如何改變落后局面。而企業的發展也將決定著銷售經理的未來問題。
IMSC編者寄語：通過對行業生命周期的判斷及比較，銷售經理能夠比較準確地評估自身的位置，這個位置是在行業中的位置，而不是企業自身內部的位置。隨著市場競爭越來越充分，關注所處環境的變化對銷售經理來說越來越重要，它不僅能夠幫助銷售經理準確地了解市場行情，更能有效地對客戶、競爭對手進行策略布置，從而達到知己知彼、百戰百勝。
