工業(yè)營銷
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挖掘客戶成功的兩個注意點
點擊次數(shù)：8844 發(fā)布時間：2013-3-6 10:59:16 丁興良
【情景】一根釘子決定一個國家命運
有這樣一首詩：
缺少一個釘子，就會掉了一個馬蹄鐵。
缺少一個馬蹄鐵，就會影響一匹戰(zhàn)馬奔跑的速度。
戰(zhàn)馬跑不快，就會耽誤一個情報。
缺少一個情報，就會輸?shù)粢粓鰬?zhàn)斗。
戰(zhàn)斗的失利，就會輸?shù)粽麄€戰(zhàn)爭。
輸?shù)粽麄€戰(zhàn)爭，整個國家就會隨之滅亡。
這一切都是因為缺少一根釘子。
如果這只是為了把一根釘子賣給一位正在準(zhǔn)備出擊敵國的將軍，你猜他會買嗎？當(dāng)然會。一個釘子就有可能斷送領(lǐng)土，失去一個國家，將軍當(dāng)然愿意買一根小小的廉價的釘子來避免以后的重大損失。這就是一個典型的擴大痛苦的例子。
在推銷過程中，擴大客戶痛苦的過程也就是如何把客戶的小問題變成大問題的過程。因為很多時候，我們到了推銷了最后階段，客戶因為各種原因往往會猶豫不決，繼而拒絕購買，很多交易就是因為這個原因成為了泡影。為了提高成交的幾率，銷售員就必須把客戶的問題或痛苦擴大，從而迫使客戶愿意購買。
1、痛苦問題在哪兒最有效：
痛苦問題在某些類型的生意中特別有效。顯然，我們已經(jīng)知道，痛苦問題在那些有必要增加客戶頭腦中已有的問題的嚴(yán)重程度的大生意中可以大顯身手。
但我們的研究也發(fā)現(xiàn)痛苦問題對銷售中的決策者的特別有用。使用者和有影響力的人通常簡單地問些難點問題就可以起到積極的作用，得到良好的效果，但對于決策者這些并不能奏效。決策者很贊賞揭示痛苦問題的銷售顧問。也許這并不奇怪。因為一個決策者的成功依賴于通過直接、表面的問題看到隱藏在背后的影響和結(jié)果。也可以說，決策者要處理的是痛苦問題。有很多次，當(dāng)我們與剛經(jīng)過一次會談的決策者談話時，聽到他們很滿意地評論那些問暗示問題的銷售人員，比如“那個人說話方式和我一樣。”暗示語是決策者的語言，如果你可以講他們的語言，你當(dāng)然能很好地影響他們。
一個更不同尋常的發(fā)現(xiàn)是，痛苦問題在高科技產(chǎn)品銷售中特別有效，這是那些很奇怪而我又不知怎樣解釋的研究發(fā)現(xiàn)之一。
一個有可能的解釋是在很古老的、發(fā)展緩慢的工業(yè)技術(shù)中，也許客戶們很多年來一直在購買相似的產(chǎn)品，因此已經(jīng)積累了相當(dāng)多的痛苦問題了，但與此同時人們也已經(jīng)很了解它了，所以用的時候門門都能接受，也有一定的效果。不過我認為這個解釋不能完全令人信服。我的同事們，涉足高科技產(chǎn)品市場已經(jīng)很多年了，給了我另一個解釋。他們解釋道，許多經(jīng)營高科技產(chǎn)品的客戶做出決定的速度很快是因為高科技產(chǎn)品市場的復(fù)雜性和日新月異的變化。在這種環(huán)境下，這些客戶在準(zhǔn)備冒風(fēng)險去嘗試他們認為是新穎和奇特的產(chǎn)品之前，不得不把他們現(xiàn)有的設(shè)備存在的問題看得非常嚴(yán)重。這種情況我也有所耳聞，這表明客戶不信任高科技產(chǎn)品的銷售顧問，因此他們對于那退縮不前而且試圖了解痛苦問題的人感覺更舒服，而對那些不成熟并且經(jīng)常提出不適當(dāng)解決辦法的銷售人員感覺并不舒服。這個似乎合理的解釋被另一個笑話進一步證實了：賣二手車的人與銷售高科技產(chǎn)品的人有什么不同？答案：銷售二手車的人知道他們在說謊。
2、痛苦問題的潛在負面作用
暗示問題并不是什么新發(fā)現(xiàn)，在我們開始研究之前人們早已開始用他們了縱觀歷史，有煽動性的話客戶一直都在發(fā)現(xiàn)問題，然后憑借開發(fā)它們隱含的東西使問題變大，蘇格拉底是這方面的大師。讀一讀任何一段柏拉圖的對話，然后你會明白，最偉大的說客一直在用痛苦問題。然而，蘇格拉底的例子也說明，盡管暗示問題威力很大，但它也不是完美無睱的。直截了當(dāng)?shù)卣f，它們使客戶感覺不舒服。銷售顧問很多痛苦問題會使買方覺得很沮喪，情緒很低落。雖然并不是每一個銷售顧問都以強迫客戶如喝酒一樣痛苦的結(jié)束，但我仍然想問一問蘇格拉底式的提問是否是它們走向毀滅的一個原因。
既然在問題的力度上有時會讓人感覺不舒服并且痛苦問題還有潛在的危險，那么是不是有這樣的一種問題既可以讓你獲利又更準(zhǔn)確地避免客戶沮喪的風(fēng)險呢？這就是接下來要說的另一種類型的問題。
這類問題也是許多推銷員常犯的錯誤。比如：滔滔不絕地向客戶說明對方產(chǎn)品的痛苦性，卻不知道客戶到底需要什么。因此，讓客戶給你下訂單，就必須發(fā)現(xiàn)客戶的“欲望”，恰當(dāng)?shù)丶ぐl(fā)和利用這個欲望。
第一步：肯定性暗示，并不能太過于說對方的不好；
所以，銷售人員在開始推銷時，一開始就要做好充分的準(zhǔn)備，向客戶先做有意識的肯定性暗示，使他們從一開始就走進你的“圈套”中。例如：“我們公司目前正在進行一項新的投資計劃，如果您現(xiàn)在進行一筆小小的投資，過幾年之后，您的那筆資金就足夠供您的孩子上大學(xué)了。到那時，您再也不必為您孩子的學(xué)雜費發(fā)愁了。現(xiàn)在上大學(xué)都需要那么高的費用，再過幾年，更是不可想象，您說，那會怎么樣呢？”
第二步：給予對方時間緩沖，不能逼客戶馬上決定；
當(dāng)然，你對他們進行了如上的各種暗示之后，必須給他們一定的時間去考慮，不可急于求成。要讓你的種種暗示，滲透到他們的內(nèi)心中，使他們的潛意識接受你的暗示。
第三步：懂得適當(dāng)回收落地；
如果你認為已經(jīng)到了探詢顧客是否購買的最佳時間，你就可以立刻對他們說：“每個父母都希望自己的孩子接受高等教育。‘望子成龍，望女成鳳’，這是人之常情。不過你是否考慮過，怎樣才能避免將來這種沉重的經(jīng)濟負擔(dān)呢？而對我們公司現(xiàn)在進行投資，則完全可以解決你們的后顧之憂，對這種方式，您認為如何？”
在這個過程中，客戶的討價還價，會使你們洽談的時間加長。這時候，銷售人員就必須耐心地、熱情地和他們進行商談，不斷地強化他自己的意圖，直到買賣成交。
3、案例分享:
現(xiàn)在讓我們看另一個銷售會談，這次會談很好地印證了使用這些不同的方法來問有效、自然的痛苦問題。
{背景} 來自A公司的賣方小張為會議中心提供可視電視服務(wù)和設(shè)備，買方小王管理一個會議中心。
賣方小張：您在會議中心管理所有的主要運作?
買方小王：是的。除了管理我們的視聽服務(wù)，我也負責(zé)清潔、籌辦酒席、辦公室服務(wù)以及相關(guān)的個人和行政職責(zé)，所有能保持我們的會議中心日常運行所需的一切。
賣方小張：你早些時候說過，在過去的一年中你的會議表安排得非常繁忙。這在可視電視方面會引起什么難題嗎?(與買方陳述的難題相聯(lián)系)
買方小王:當(dāng)然有，在過去三個月中，我不得不又加了第二組可視電視技術(shù)人員，我們的設(shè)備成本也升高了。(暗示需求)
賣方小張：在這次短暫的訪問中，我注意到你有許多老的VCR，視聽的設(shè)備修理?(背景問題與賣方的個人觀察相聯(lián)系)
買方小王:通常在我們的會議日程中有固定的檢修時間。但是六個月現(xiàn)在我們需要它的時候，我們沒有多余的設(shè)備可用。
(另一個暗示需求)
賣方小張：在你給我看的未來的日歷中，在你又開始忙之前你有三個月的檢修時間。如果Joe是第二組人中唯一一個做維修的，那么剩余的員工在檢修期間如何生產(chǎn)?(與賣方的個人觀察相聯(lián)系的暗示問題)
買方小王:這是個難題，在我們又進入繁忙之前，我們也必須一直給第二組人開工資。在以前，我們通常是只給第一組人員加班的錢。這就節(jié)約了額外的花費。但結(jié)果是我們失去了好員工。(暗示需求)
賣方小張：這些人員難題有沒有使你的服務(wù)質(zhì)量受到牽連?(暗示問題與買方的陳述相連)
買方小王:的確是這樣。我真正喜歡的是在繁忙的日子中，手頭上有合格的可視電視員工，而在不忙的時候可以節(jié)省所有員工薪金的總數(shù)以及其他多余的人工成本。(買方陳述了賣方可以滿足的明確需求)
這個案例就是典型在客戶問題的基礎(chǔ)上，進一步挖掘客戶的痛苦，例如：“。如果Joe是第二組人中唯一一個做維修的，那么剩余的員工在檢修期間如何生產(chǎn)?(與賣方的個人觀察相聯(lián)系的暗示問題)”、“這些人員難題有沒有使你的服務(wù)質(zhì)量受到牽連?(暗示問題與買方的陳述相連)”這二句話就是痛苦問題，多問這些問題可以讓客戶產(chǎn)生更多的價值感，而且是客戶自己發(fā)現(xiàn)自己的痛苦所在，同時他自己會試圖尋找答案的。
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