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用“快樂”做品牌 |
| 點擊次數：4014 發布時間：2018-8-23 16:12:41 |
 用品牌來思考問題，去享受經營帶來的樂趣和日常的挑戰，然后借助品牌策略跨越未來。 對飛速發展的中國各企業的經理來說，一定每天都面臨著各種各樣經營上的壓力和營銷上的難題。雖然不能為大家找到最終捷徑，但希望提供一些啟示和建議，幫助中國的品牌管理者以更積極和愉快的眼光來迎接每日的管理挑戰，并且在戰略上領先一步。說到底，品牌關乎未來，關乎企業和產品去向何方，品牌建構的樂趣也在于此。所以國內外那些以品牌為主導的企業，也往往是最有遠見的企業。從這一點上來說，用品牌來思考問題，能幫助您享受經營帶來的樂趣，享受日常的挑戰，并且借助品牌策略跨越未來。 品牌作為企業最有價值的無形資產，已經成為中國企業家的共識，然而真正懂得品牌如何操作，明了如何通過品牌來達到企業的終極目標的企業又有多少呢？今天我們就從一些品牌建構的基本話題說起，首先什么是Branding，其次講Marketing營銷和Branding品牌工作的差別和關系，然后看一下母子品牌架構，最后介紹一下品牌建構的基本步驟。 品牌和品牌建構 首先，品牌是什么，也就是操作的基本點是什么？ 品牌是一種認知，是人們認為你在做什么說什么，可以是正面的或者負面的偏見。它是存在于消費者頭腦中的，而不是屬于營銷者的。認知，它可以被創造，也可以被管理。因此，通過整合品牌定義、事業運營和品牌傳播三方面的策略，可以來管理和控制這種品牌認知。 同時，品牌也是一種資產，一般認為品牌是通過長時間的積累而形成的，是過去的，而實際上，品牌也是面向未來的一種潛力。品牌的資產包括相關性和信心，比如大量客戶、穩定和聲譽等，這是品牌過去長期積累出來的；而品牌的差異度和成長，則代表著品牌從現在開始往未來發展的程度，也就是品牌的生命力。品牌在沒有積累任何資產時，只是個產品名稱，因此從品牌長期發展角度來說，品牌的未來與過去同樣重要。 通常意義上來說，品牌是一種傳播層面的策略，即你在說什么，比如廣告、公關、促銷、口碑等。實際上，傳播策略應該取決于營業層面的策略（產品、服務、分銷渠道、事業規模等），也就是說，你做什么決定了你要說什么。而在這些之前，最重要的就是應該確定“你是誰”，即品牌定義策略，其中包括企業人、品牌基因、目標遠景、歷史等。所有的這些，對品牌建構來說都至關重要，都是品牌建構所要包含的內容。 市場營銷和品牌建構 在中國，很多年輕的企業正在面臨成長周期中的一個關鍵階段——如何平衡短期營銷壓力和長期品牌構建的關系。 大多數企業品牌經理往往會說:“我們負責的是每天的銷售和盈利。”也會問：“你們成天說品牌，到底品牌能否給我增加銷售呢？”或者“如果你向我證明品牌能夠提高我的日常銷售量，那我才會考慮在品牌上投更多的錢。”這些都是很值得探究的問題，在做品牌構建工作時，抱有怎樣的營銷觀點是很重要的，因為在市場營銷和品牌建構中，一些部分是重合的，如生產、產品/服務、分銷渠道、零售賣點、廣告、公關、促銷等等。 總的來說市場營銷和品牌構建之間是互相驅動、互相促進的關系。好的市場營銷能給構建品牌加分，反過來說，強有力的品牌也能夠為市場營銷助力。 但是市場營銷和品牌構建有著本質的不同。首先，兩者目標不同。市場營銷的目標是通過購買者達到短期利益的最大化，而品牌構建的目標是，追求最廣泛利益相關者的長期品牌資產最大化，這里提到的品牌利益相關者包括了政府、公眾、媒體、投資者、合作伙伴、合作金融機構、顧客、企業內部職員以及求職者；第二，兩者重點不同。市場營銷重點在于管理消費者行為，品牌構建重點在認知的管理；第三，兩者職能機構不同。參與市場營銷的職能機構一般是企業中的事業部門，品牌構建主要是企業的管控，也可以有事業部門的參與，因為品牌構建的工作需要整個企業極高的配合度，單獨的事業部門往往難以實施。 母子品牌架構 隨著更多中國企業在經營領域里的發展和擴張，母品牌衍生出了越來越多的子品牌，這也是市場營銷發展的一個必然的階段，到一定時期，中國的企業必然要審視自己所有的品牌，整合精簡出最有效率的品牌組合架構。我們先來簡單看一下母子品牌架構中的互動關系。 企業母品牌對產品子品牌的角色相當于監護人，具體來說是起到了保證、穩固、保護等作用。舉例說，當聯想這樣有聲譽的企業推出一個新的產品品牌的時候，往往消費者因為企業集團的關系對產品能迅速產生信賴。反過來，產品子品牌也扮演了激活母品牌的作用，具體來說的貢獻包括，豐富企業品牌某一部分的內涵，更新企業品牌，并且幫助企業品牌延展到新的領域。比如說一個傳統的飲料企業，當需要年輕化，或者需要進入新興的飲料類別的時候，產品品牌就充當了先鋒的角色，反過來激活母品牌本身。那么理想的品牌架構，就是母子品牌間的支持和貢獻很強，形成一個雙贏的互相促進的良性循環。 品牌建構的基本步驟 對中國的企業來說，要通過廣告來搭建品牌之前，首先就要明確品牌建構的步驟和順序。建立品牌架構的第一步，還是要確立企業品牌。首先就要清楚準確地定義企業品牌，就是前面提到的你是誰，遠景、目標和核心價值是什么。每個世界著名的企業都會有他們自己的核心價值定義，它不僅代表了經營范圍，而且明確了對消費者的承諾并表達企業的目標和價值。例如，星巴克的核心價值是“Rewarding Everyday Moments”(獎勵自己的每天的時光),迪斯尼的核心價值是“Fun Family Entertainment”(有趣的家庭娛樂)，麥當勞的是“Favorite place and way to eat”(最喜歡的吃東西的地方和方式)。短短幾個字，涵蓋了企業經營的范圍、宗旨和遠景，以及價值觀和對消費者的承諾。 有了清楚的品牌定義后，要先確立一些內部的行為標準和品牌執行規范，然后需要在企業的內部廣泛地推廣企業的品牌定義，使得所有員工甚至合作伙伴都清楚自己的企業代表什么。對內的品牌推廣，應該是先于對外的推廣的，因為企業內部如果不能統一聲音，都不明確對消費者的承諾是什么，在外部的環境中如何來傳達企業的理念和承諾？內部的品牌推廣不是發一封郵件那么簡單，需要跨公司組織資源和計劃。  |
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