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從延禧攻略到創(chuàng)意營(yíng)銷，如何靠這5招漂亮反套路 |
| 點(diǎn)擊次數(shù)：3952 發(fā)布時(shí)間：2018-8-28 15:49:38 |
| 下面我們就結(jié)合劇情，以及一系列成功運(yùn)用同種思維方式的營(yíng)銷案例，來(lái)講一講創(chuàng)意運(yùn)動(dòng)法的5種技巧。 最近有追《延禧攻略》嗎？ 就在昨晚，魏瓔珞成功從繡娘晉升令妃。回顧這場(chǎng)漂亮的翻身仗，“反套路”成了必殺技。 再認(rèn)真一看，這一路簡(jiǎn)直就是“創(chuàng)意運(yùn)動(dòng)法”爐火純青的運(yùn)用！難不成女主其實(shí)是偷偷穿越回去的創(chuàng)意人（的吉娃娃）？  上周內(nèi)容提到，要產(chǎn)生一個(gè)全新的創(chuàng)意，我們首先可以采用“創(chuàng)意激勵(lì)法”，引導(dǎo)思維從人們較為習(xí)慣的“主干道”上偏移，找到新的角度。 但是，找到新的角度之后，又如何實(shí)現(xiàn)突破呢？這就要靠“創(chuàng)意運(yùn)動(dòng)法”。 
從激勵(lì)到運(yùn)動(dòng)，完成創(chuàng)意路徑
就像《延禧攻略》里，面對(duì)姐姐的死，魏瓔珞沒有和家人一樣忍辱接受，而想到用進(jìn)宮這種特殊方式來(lái)調(diào)查死因，就是一種反常規(guī)的“激勵(lì)”。而“運(yùn)動(dòng)”，則是為完成“激勵(lì)”，后續(xù)的一系列舉措，也就是瓔珞在宮里不斷升級(jí)打怪的具體方式。 下面我們就結(jié)合劇情，以及一系列成功運(yùn)用同種思維方式的營(yíng)銷案例，來(lái)講一講創(chuàng)意運(yùn)動(dòng)法的5種技巧。
-嚴(yán)肅講劇，現(xiàn)在開始-
要義：首先針對(duì)“激勵(lì)”（新角度），從中提取原則，比如概念、特點(diǎn)、屬性等，然后圍繞這個(gè)原則找到可行方案。
舉個(gè)例子： 第七集中，魏瓔珞在繡房遭人陷害，縫制鳳袍所用的孔雀羽線丟失。為此她用鹿尾絨毛代替，重新趕制，后來(lái)在獻(xiàn)禮的大殿上被看穿......   目標(biāo)：完成獻(xiàn)禮，躲過(guò)陷害 激勵(lì)：依靠孔雀羽線之外的因素討好皇后 原則：皇后反對(duì)奢靡，是后宮表率 創(chuàng)意方案：選用鹿尾絨毛，用“反對(duì)奢靡”的理念為策略討好皇后，順便幫助皇后教育后宮，化險(xiǎn)為夷。  目標(biāo)：通過(guò)公益行動(dòng)，提升品牌形象 激勵(lì)：從業(yè)務(wù)相關(guān)的一次性垃圾問題切入 原則：用戶關(guān)心環(huán)境，也在意顏值和美味 今年5月，餓了么推出了可食用的筷子。用戶可以在點(diǎn)餐時(shí)選擇這種可以吃的餐具，減少一次性筷子帶來(lái)的資源浪費(fèi)和環(huán)境污染。（不過(guò)目前只有上海部分商家有） 這種筷子用面粉、黃油、冰糖、牛奶、和水等原料制成，可儲(chǔ)存十個(gè)月，就算不吃掉，丟棄后也會(huì)在一周內(nèi)降解。  筷子還有麥香原味、抹茶味和紫薯味三種口味供選擇，顏值也很高。這樣的公益選擇，不再是苦大仇深，而是一件美麗又美味的事。   要義：首先，將激勵(lì)和現(xiàn)有的想法或做事方式對(duì)比；然后，明確兩者的區(qū)別；最后，思考它們能否引出有趣的新想法。舉個(gè)例子： 在第十二集中，高貴妃和嘉嬪設(shè)計(jì)毀壞了福建歲貢的荔枝，想要借此陷害魏瓔珞，讓皇后當(dāng)眾出丑……  常規(guī)：稟告皇上和皇后，尋找幕后黑手。 激勵(lì)：不要放大事情，引起雙輸?shù)臎_突。 區(qū)別：前者大家的注意力都在荔枝樹，后者則是要轉(zhuǎn)移注意力，是不是可以加點(diǎn)什么更“吸睛”的元素？ 創(chuàng)意方案：讓懷有身孕的愉貴人到場(chǎng)，也讓高貴妃寵物狗突然搗亂，此時(shí)眾人的注意力便在二者之上，忽略了荔枝樹。將錯(cuò)誤歸于寵物狗，既將嫌疑指向了高貴妃又避免引起雙輸?shù)膰?yán)重沖突。     在大型互聯(lián)網(wǎng)公司都在苦心經(jīng)營(yíng)智能產(chǎn)品的時(shí)候，網(wǎng)易卻養(yǎng)起了豬。這個(gè)“云養(yǎng)豬”項(xiàng)目上線56小時(shí)，眾籌金額超過(guò)了1000萬(wàn)元。  常規(guī)：專注互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，不做實(shí)體 激勵(lì)：自己做農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)軍新零售 區(qū)別：網(wǎng)易做新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是很平常的事，而養(yǎng)豬做農(nóng)產(chǎn)品則是強(qiáng)烈反差感，是不是可以進(jìn)一步放大話題性？ 創(chuàng)意方案： 網(wǎng)易在養(yǎng)豬策略上，玩了三大招：大佬飯局，黑五拍賣、養(yǎng)豬眾籌。 在豬肉上市之前，丁磊在烏鎮(zhèn)組了兩場(chǎng)頂級(jí)互聯(lián)網(wǎng)飯局，讓豬肉立刻成為了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新話題。 在2016年黑五的時(shí)候，網(wǎng)易的一頭黑豬被拍賣出了27萬(wàn)的身價(jià)，從此火遍中國(guó)網(wǎng)絡(luò)。  之后，他們就成功依托互聯(lián)網(wǎng)，將養(yǎng)豬概念化，讓用戶花錢雇傭網(wǎng)易幫其養(yǎng)豬。后面的有趣活動(dòng)就更多了，比如與“小豬短租”一起發(fā)起睡養(yǎng)豬場(chǎng)的活動(dòng)、給豬拍MV、給豬做表情包、還在網(wǎng)易云音樂上推出《網(wǎng)易未央黑豬宇宙大碟》。   要義：首先，根據(jù)激勵(lì)想象每時(shí)每刻在發(fā)生什么；然后，從中提取有價(jià)值的想法和方案。舉個(gè)例子： 在第十四集中，瓔珞被王爺陷害與侍衛(wèi)私會(huì)，幸好提早發(fā)現(xiàn)，通報(bào)皇后……   激勵(lì)：用書法做證據(jù)，告訴皇后備案。 每時(shí)每刻：在他所處的人生階段，渴求的是什么。會(huì)不會(huì)因?yàn)橄肷衔欢\害自己。 引出思考：自己的立場(chǎng)是不是可以變化。 更多想法：留一手，“作為皇后的宮女去御花園采花，因此偶遇慶錫”，這樣的風(fēng)險(xiǎn)要比“作為魏瓔寧的妹妹，求線索與侍衛(wèi)見面”要小得多，并且還能得到皇后的保護(hù)。  英國(guó)香氛世家祖馬龍?jiān)谶M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)有自己的一套。 激勵(lì)：借助名人效應(yīng)，讓營(yíng)銷更加精致，更具有品質(zhì)感。 每時(shí)每刻：每個(gè)人的生命中都有很多重要的場(chǎng)合，這些場(chǎng)合都可能用到香水營(yíng)造氣氛。比如婚禮、節(jié)日、周歲禮…… 引出思考：能不能在這些場(chǎng)合上發(fā)揮香水的魅力，讓人們對(duì)品牌具有更深的印象？ 更多想法：利用名人資源，給明星的重要人生場(chǎng)合贈(zèng)送精致的禮物。甚至可以贊助明星婚禮等等。 2015年，才剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一年半的祖馬龍香水憑借“黃曉明與Angelababy婚禮伴手禮“獲得了前所未有的曝光。  在王菲“幻樂一場(chǎng)2016”演唱會(huì)上，祖馬龍也是演唱會(huì)頂級(jí)VIP的伴手禮。 姚晨女兒“小茉莉”誕生之后，祖馬龍?zhí)匾馑蜕稀鞍总岳蚺c薄荷香氛”作為誕生禮，獲得了明星與粉絲的一眾好評(píng)。 選擇合適的場(chǎng)合打開市場(chǎng)，讓香水融入每個(gè)人的生活，這就是祖馬龍的一大策略。品牌插畫也在反映其對(duì)客戶生活的重視。   要義：首先，思考激勵(lì)有什么正面的價(jià)值；然后，抓住這個(gè)價(jià)值，通過(guò)它前進(jìn)、尋找，得到一個(gè)新的想法。 舉個(gè)例子： 魏瓔珞四處討好傅恒，為查清姐姐死亡的真相，也為了復(fù)仇。  激勵(lì)：接近傅恒。 正面價(jià)值：可以獲得姐姐死亡的相關(guān)信息，如果傅恒是兇手，也能利用親近的關(guān)系，方便復(fù)仇。  2016年《中國(guó)新歌聲》播出期間，RIO買斷了其60秒廣告，但是卻“贊助不播出”，為消費(fèi)者省去60秒的廣告時(shí)間。  激勵(lì)：贊助不播出 正面價(jià)值： 1.消費(fèi)者跳過(guò)廣告獲得了更多的滿足。 2.反差形成大量關(guān)注，具有廣告效應(yīng)。 3.提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。 在正面價(jià)值的驅(qū)動(dòng)下，RIO可以繼續(xù)思考，要達(dá)到這樣的正面效果，是不是只有這一種激勵(lì)方式？或許還有別的方法？ 比如說(shuō)，用同樣的投資，選擇做場(chǎng)景營(yíng)銷，賦予品牌新價(jià)值。 這組“RIO微醺”的廣告就是借用了場(chǎng)景營(yíng)銷，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)到“空巢青年”這個(gè)群體上。上班時(shí)熱鬧，下班時(shí)歡聚，回到家開始享受孤獨(dú)，發(fā)泄情緒。用微醺，營(yíng)造氛圍，享受自己。   要義：思考在什么場(chǎng)景、情境下，這個(gè)激勵(lì)有直接的價(jià)值。 舉個(gè)例子： 在第十五集中，祭祀嚴(yán)禁在胙肉中放調(diào)料，魏瓔珞用計(jì)在怡親王的胙肉里放了鹽，用計(jì)陷害了怡親王……   激勵(lì)：主動(dòng)出擊，利用皇帝報(bào)復(fù)怡親王 情境分析：皇帝最在意的情境，就是緬懷先祖的祭典。這種時(shí)候讓怡親王出問題，皇上會(huì)殺雞儆猴，毫不手軟。  “淘寶二樓”，用夜間時(shí)段創(chuàng)造營(yíng)銷奇跡。  激勵(lì)：利用夜間時(shí)段進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷 使用情境：人們?cè)谌胨案痈行?，可以推出有情懷和高品質(zhì)的內(nèi)容，獲得消費(fèi)者的情感共鳴。 2016年8月10日，淘寶首次開啟“夜店模式”。在淘寶二樓欄目下的《一千零一夜》、《夜操場(chǎng)》等精致營(yíng)銷內(nèi)容獲得很不錯(cuò)的結(jié)果。 2小時(shí)賣掉20萬(wàn)只餃子，近5噸牛肉丸，1個(gè)小時(shí)售罄伊利比亞火腿，有賣家銷量翻了150倍，一夜賣出4年半銷售額，短短一天內(nèi)將推薦的“bralette”內(nèi)衣銷量狂翻了240倍…… 情境的每一個(gè)特點(diǎn)，都是能用以提升銷量的切入點(diǎn)。用得好，夜間時(shí)段也是黃金時(shí)段。 ·END· |
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