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大客戶營(yíng)銷的五大雷區(qū)

點(diǎn)擊次數(shù):4131 發(fā)布時(shí)間:2018-8-30 14:59:13
在以市場(chǎng)為主的環(huán)境下,企業(yè)越來(lái)越重視大客戶作為自己最主要的渠道網(wǎng)絡(luò),但是與此同時(shí),也有不少企業(yè)在“經(jīng)營(yíng)”大客戶時(shí)屢遭尷尬處境:投入頗大,回報(bào)卻很慘淡!

問(wèn)題出在哪里呢?——其中極大的可能是企業(yè)犯了錯(cuò)誤,踩到了大客戶營(yíng)銷的雷區(qū)。大客戶營(yíng)銷收益與風(fēng)險(xiǎn)是同時(shí)存在的,對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),必須盡量避免進(jìn)入大客戶營(yíng)銷的雷區(qū)。

雷區(qū)一:給大客戶的優(yōu)惠越多越好
企業(yè)常犯這樣一個(gè)錯(cuò)誤:認(rèn)為只要自己承諾給予大客戶的返利更高,給大客戶提供的政策更優(yōu)惠,那么,大客戶就會(huì)“投桃報(bào)李”,會(huì)更盡心地幫助企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng),贏得更大的市場(chǎng)份額。但是,許多案例證明這樣做的結(jié)果是不能盡如人意的。

為什么?很簡(jiǎn)單。首先,“欲望”是沒(méi)有止境的,企業(yè)給予大客戶的支持越多,大客戶對(duì)企業(yè)提出的要求會(huì)越多;企業(yè)永遠(yuǎn)無(wú)法滿足大客戶的欲望。

其次,企業(yè)雖然提供了大量的政策支持和市場(chǎng)支持,但是并沒(méi)有對(duì)大客戶提出相應(yīng)的效益回報(bào)要求,也沒(méi)有以正式書(shū)面的合同、條款來(lái)限定其必須完成多大的銷售任務(wù)。

最后,商場(chǎng)的“風(fēng)險(xiǎn)與收益”往往是成正比的,如果一個(gè)企業(yè)單方面提供如此大的政策支持,大客戶內(nèi)心甚至可能會(huì)懷疑企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面會(huì)不會(huì)存在問(wèn)題,從而不能盡力去為企業(yè)做出回報(bào)。

所以,越是大企業(yè)、大客戶,越是需要“合情合理”的利潤(rùn),而不是那種稀里糊涂、隱患甚多的利潤(rùn);企業(yè)在給予大客戶營(yíng)銷政策和市場(chǎng)支持時(shí),必須把握好一個(gè)“度”的問(wèn)題,并不是優(yōu)惠政策愈多愈好,“過(guò)猶不及”就是這個(gè)道理。

雷區(qū)二:用大客戶獲量,小客戶獲利
大客戶的實(shí)力和占有的市場(chǎng)份額要大于中小客戶,因此,大客戶對(duì)企業(yè)提出的要求也遠(yuǎn)多于中小客戶對(duì)企業(yè)提出的要求,同時(shí)企業(yè)需要付出更多的努力才能獲得大客戶的“芳心”。

正因如此,許多企業(yè)將自己的總體營(yíng)銷思路定為:重視大客戶營(yíng)銷,但目的并不在于獲得利潤(rùn),而在于提高銷量,擴(kuò)大市場(chǎng)份額;企業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源于中小客戶。

不過(guò),隨著市場(chǎng)的深入發(fā)展,現(xiàn)在的企業(yè)不應(yīng)該繼續(xù)持以這種觀點(diǎn)。事實(shí)上,現(xiàn)在大客戶勢(shì)力越來(lái)越強(qiáng)大,在大中城市,甚至在三四級(jí)城市,大客戶占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額,中小客戶只能占據(jù)很小的一塊市場(chǎng)份額。企業(yè)希望通過(guò)中小客戶來(lái)獲取利潤(rùn)的觀念已經(jīng)變得不切實(shí)際了。

此外,大客戶發(fā)展日益規(guī)范化、現(xiàn)代化,企業(yè)只要進(jìn)入大客戶這個(gè)門檻,后面的營(yíng)銷費(fèi)用不一定比經(jīng)營(yíng)中小客戶的營(yíng)銷費(fèi)用高,甚至還會(huì)略微低一些。加上越來(lái)越多的大型客戶認(rèn)識(shí)到,惟有合作方共贏,才是雙方真正的出路,合作要遠(yuǎn)大于競(jìng)爭(zhēng)。

企業(yè)在大客戶營(yíng)銷過(guò)程中,應(yīng)該轉(zhuǎn)變以往那種靠大客戶獲量、靠中小客戶贏利的觀念。

雷區(qū)三:沿襲傳統(tǒng)營(yíng)銷思路
企業(yè)都是由小到大,從小客戶服務(wù)到大客戶,但很多企業(yè)在于大客戶合作中,并沒(méi)有真正轉(zhuǎn)變觀念,跟上大客戶的步伐,仍然沿襲傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路,把大客戶當(dāng)成傳統(tǒng)的中小客戶一般來(lái)看待。企業(yè)的這種思路在很大程度上制約了企業(yè)與大客戶之間的良性、協(xié)作的發(fā)展局面。

企業(yè)的這種思路體現(xiàn)在實(shí)踐中,經(jīng)常見(jiàn)到的情況是:企業(yè)沒(méi)有專門機(jī)構(gòu)和專人負(fù)責(zé)與大客戶打交道。大客戶的模式與傳統(tǒng)中小客戶的模式有很大差異,企業(yè)應(yīng)該看到。

雷區(qū)四:為了大客戶舍棄傳統(tǒng)客戶
大客戶營(yíng)銷代表了未來(lái)商業(yè)流通領(lǐng)域發(fā)展大勢(shì),但是,一個(gè)市場(chǎng)無(wú)論發(fā)展到哪個(gè)階段,總離不開(kāi)少數(shù)勢(shì)力強(qiáng)大的大客戶和大量的中小客戶。企業(yè)重視大客戶無(wú)可厚非,但是,“一切為了大客戶”,拋棄所有中小客戶,這樣的做法卻是非常欠缺思考的。

問(wèn)題是:現(xiàn)在有部分企業(yè),與大客戶搭上關(guān)系、簽訂全年訂銷合同之后,就將傳統(tǒng)的中小客戶置之腦后,甚至找各種借口“清退”各級(jí)中小客戶,或者空給口頭承諾。

這種做法很可能會(huì)徹底葬送企業(yè)的未來(lái)命運(yùn)。要知道大客戶不會(huì)為了一個(gè)企業(yè)而舍棄其他企業(yè),企業(yè)也絕不能為了大客戶而舍棄自己多年來(lái)的合作伙伴。

惟有充分發(fā)揮大客戶和中小客戶各自的優(yōu)勢(shì),企業(yè)才能真正屹立于市場(chǎng)中!

雷區(qū)五:有了大客戶便高枕無(wú)憂
很多企業(yè)都會(huì)有依賴大客戶的心里,認(rèn)為有了大客戶保證業(yè)績(jī)就可以輕松無(wú)憂。事實(shí)上,與大客戶合作,需要企業(yè)付出的努力并不會(huì)小,甚至比以往和中小客戶打交道付出的努力還要多。

企業(yè)要想成功實(shí)現(xiàn)與大客戶之間的合作,圓滿完成預(yù)期目標(biāo),必須要雙方在后期的具體操作中精誠(chéng)合作,密切聯(lián)系,共謀發(fā)展。

從許多案例中分析企業(yè)與大客戶之間的分工來(lái)看,企業(yè)需要為大客戶具體營(yíng)銷提供各種“后勤”支援。

其中包括:對(duì)整個(gè)行業(yè)、整個(gè)市場(chǎng)的研究分析,預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì),提供宏觀上的理論支持;與客戶進(jìn)行深層次的溝通和交流,就產(chǎn)品全面上市、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉和市場(chǎng)定位進(jìn)行深入探討;為大客戶提供暢銷的產(chǎn)品;對(duì)各地分部人員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn),并指示他們進(jìn)行全面的合作……
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