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電力行業營銷未來發展之路：品牌營銷 |
| 點擊次數：4028 發布時間：2018-8-30 16:38:40 |
| 一個國外品牌的成功案例所引起的思考： 在傳統的市場中，外資企業在中國電力制造行業占有很重要的比例，行業前兩名大部分都被外資企業占領。僅ABB中國一家公司經過幾年的快速發展，ABB迄今在中國已擁有26家合資與獨資企業、在38多個主要城市設有銷售與服務分公司和10,000多名員工，并擁有研發、生產、銷售與服務全方位業務。2014年ABB在中國的銷售額達35億美金。中國因此成為ABB全球第二大市場，它在行業中地位堅不可催，對于他們進入中國市場的過程我們總結了一下，主要打了九張牌： 第一張：安全牌，將高性能高成本的產品投入中國市場，并執行相對于中國消費標準較高的價格作為其產品的價格。 第二張：精品牌，外資企業等一直在研究工藝、質量、廣告、宣傳、包裝等一系列產品的精品形象。在打造行業精品，打造精益求精的產品。而中國企業作為東道主，反倒缺少了這種精品的樹立。 第三張牌：技術領導地位牌，外資企業應用最先進的技術，將對方引入設備投資中，無法自拔。而這樣又是對其技術水平等造成的極大的浪費。 第四張牌：品牌樹立牌，外資企業在中國特別注重產品市場的宣傳與影響力，對于營銷渠道建設等更是有自己的一套處理方案。 第五張牌:多方面渠道的建設，采用現款提貨的經營方式，回避了工業品營銷中現金流滯壓的問題，更為企業的發展提供了強有力的流動資金的支持， 第六張牌：利用中國人的媚外心理和中國市場的浮躁，找到自己所在的市場和合作伙伴。進行戰略合作，是中國人將廣闊的中國市場拱手相讓。 第七張牌：回避了中國特色市場風險的商業模式，采用直接進入設計院和終端用戶的方式，打造自己的市場模式和渠道建設。 第八張牌：利用中國現有的低廉的人力資源成本，進行資本的擴張。 第九張牌：采用收購體系，市場一旦成熟，外資企業又開始資本擴張，進行合理的產業布局，采用逐步收購的策略，收購企業的資本，資產，市場及相關的人才，然后抑制中國品牌的發展。 國內電力行業品牌建設現狀 社會經濟情況的良好運行，促進了中國電力行業的高速發展。在近幾年都保持在20%以上的速度增長。另一方面，我國企業供給能力已經遠遠大于市場需求。市場競爭愈發激烈。各個企業出于生存和發展的需要，采取了各種各樣方法來適應市場的變化，產品推陳出新，價格也不斷走低，產品的利潤越來越薄，企業如何應對這種變化?這是許多企業急于解決的問題。一個好的品牌能為企業帶來持續的利潤和穩定的市場。加入WTO，我國經濟將與國際經濟接軌，逐步融入國際市場，面臨著更大的競爭環境，品牌的作用將更加突出。21世紀是一個品牌競爭的時代，企業間在產品品質、價格、服務等要素方面的競爭，最終表現為品牌競爭，但縱觀整個行業的品牌發展，水平還有待提高。總結分析近年來的行業狀況，各企業在品牌規劃方面主要存在以下三方面的問題： (1)多數企業仍把競爭的著眼點集中在產品上，即產品競爭。對于電力制造這個技術較為成熟，品質趨同的行業來說，過度產品競爭的直接后果是惡性的價格競爭，其代價是產品質量的下降、創新能力的匱乏。營銷學中有一個經典的說法：飯店里賣的不是羊排，而烤羊排時發出的“吱吱”的聲音。的確，客戶購買的不僅是產品本身，更多是一種對產品的感受，包括功能、品質、價格、外型、服務等等，而這些感受的綜合就形成了品牌。 (2)行業企業的品牌形象不清晰，品牌效應不明顯。有些企業認為只要生產出質優價廉的產品就能取得好的市場業績，對品牌規劃缺乏足夠的認識。這種做法在市場蓬勃發展、行業競爭較弱的情況下，可能會取得一定的成績，但生命力不會持久。隨著競爭的加劇，產品本身的差異會越來越小，品牌優劣會成為客戶選擇產品的依據。一個自身品牌形象不清晰的企業是不會得到客戶的認同的，當然也談不到品牌溢價，企業只能走價格戰的路線。 (3)品牌推廣缺乏整合規劃，沒有形成有效的品牌積累。目前很多企業對于品牌建設方面往往是想到什么就做什么，沒有全面系統的品牌規劃，東一榔頭西一棒子的做法無法在客戶中形成穩定統一的品牌形象，不能產生品牌積累。品牌是客戶對與產品相關要素的綜合體驗，包括：產品性能、品質、外型設計、價格、廣告風格、服務、員工行為、企業聲望、媒介評價、大眾口碑等等。這些細節都會影響客戶對品牌的理解，從而影響購買決策。這里需要指出的是，在品牌建設中要注意避免出現“木桶效應”：決定木桶裝水多少的是最短的那塊木板。客戶對品牌的理解也是這樣，某個細節的問題往往會影響整個品牌形象，因此品牌建設一定要進行系統的整合規劃。 一、品牌價值定位 品牌定位的最終目的是在目標客戶心智中建立區隔。那么應該究竟如何進行品牌定位呢? 品牌定位必須堅持的一個戰略原則就是聚焦和專注。一個代表一切的區隔概念實際上什么也不能代表。區隔概念必須進行有效聚焦，才有可能被植入客戶的心智之中，成為真正的品牌定位。衡量一個品牌定位是否聚焦的標準是看這個品牌是否成為客戶心中某一重要價值的代名詞。 在目前的箱式變壓器市場上，以中電電氣、順特、海南金盤為代表的行業領先者已經占據了品質、技術、專業、價格這五個重要的區隔概念，其中順特代表品質好、技術領先，中電電氣研發能力強、價格低，海南金盤專業、價格有優勢，昊誠一體劃方案進入這些區隔將無法獲得領導的地位。 二、品牌營銷創新 1、互動式營銷 互動式營銷，指企業應該想方設法向消費者提供比功能性利益更多的好處，把營銷活動延伸到產品的過程之前、之中、之后，并在各個層面加強與消費者的互動，培養與消費者的關系。企業一方面應使消費者在互動過程中培養品牌體驗、提高品牌忠誠度，另一方面，企業也應通過與消費者的互動更深刻地了解顧客和市場。 互動式營銷要求企業在三大方面與消費者進行交互式活動。這些利益包括傳統的功能性利益、流程上的利益和關系上的利益。功能性利益，指的是產品及其性能特點、質量、價格等，營銷者應從消費者的需要出發，在產品開發、定價及宣傳溝通等多方面充分采納消費者的意見。流程上的利益，是指消費者從開始考慮購買產品、到具體購買、到消費、到售后服務，一直到重復購買的整個過程中所享受的利益。關系上的利益，是指消費者通過與企業建立長期穩定的關系而享受的利益。它包攬消費者長久以來良好的產品體驗、企業基于個人化服務為消費者帶來的額外價值、消費者通過與企業分享信息所獲得的好處、以及不同的忠誠度計劃給消費者帶來的好處等。 2、網絡營銷戰略 隨著計算機與通信技術的發展，人類進入互聯網時代。互連網絡超越時空，為企業帶來新的契機。所謂網絡營銷戰略，是企業利用現代信息網絡資源開展營銷活動的一種戰略思想。 網絡營銷，不受時空限制，24小時提供全球性營銷服務;網絡營銷，圖文并茂，展示商品的原型。網絡儲存與傳遞信息的數量和準確度，遠遠超過其他媒體。同時，網絡營銷能適應市需求變化，及時更新產品和調整優勢。網絡營銷的交易成本約為傳統營銷成本的1/10，是企業更具有低成本的競爭優勢。網絡營銷戰略的優勢還在于使企業將產品說明、顧客意見、廣告、公共關系、顧客服務等各種營銷活動整合在一起，進行一對一的雙向互動溝通，真正達到營銷組合所追求的綜合效果。 3、綠色營銷戰略 綠色食品，綠色飲料，綠色包裝，綠色管理。有人說“綠色”將是21世紀的主流色彩，綠色產品將是21世紀的主導產品。那么，ISO14000這張綠卡便順理成章地擺在了企業面前，要想進入“綠色”為主導的產業，“綠卡”必不可少;而企業綠色營銷，則是取得這張“綠卡”的必經之路。 綠色營銷戰略的內容應包括：(1)樹立綠色營銷觀念;(2)開發綠色資源，研發綠色產品，樹立綠色品牌;(3)開發綠色促銷，引導綠色消費。 4、感覺營銷戰略 隨著物質產品的過剩與人們收入的不斷提高，“感覺”變成一種新的商品，感覺價值已經成為消費者的核心價值的一部分，甚至有些已經發展成為最關鍵的價值。“感覺消費”也開始席卷全球產業。在感覺逐漸成為一種新的產業標準的時候，特別是感覺成為核心消費價值的時候，各行各業的企業都發現：未來競爭的關鍵戰場，是感覺。因此，感覺營銷也成為了企業制勝的武器。 感覺營銷需要把握以下原則：(1)必須認識到感覺無處不在，必須從戰略上重視感覺營銷與感覺設計;(2)必須認識到不同消費群體的感覺是有差異的，必須學會從消費者需求出發進行認真的市場細分，了解消費者感覺的核心與基礎，并且有針對性地進行感覺設計;(3)設計感覺需要把握清楚感覺的種類，根據消費需要，進行設計;(4)要積極塑造消費者親身參與體驗的感覺。 5、整合營銷戰略 整合營銷戰略，又稱“整合營銷傳播”，其英文是Integrated Marketing Communication。整合營銷的中心思想是，通過企業與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而使企業的宣傳實現低成本策略化與高強沖擊力的要求，形成促銷高潮。 整合營銷的基本想法很類似現代戰爭，它圍繞基本促銷目標，將一切促銷工具與活動一體化，打一場總體戰，如同現代戰爭將空軍(廣告)、戰略導彈(有沖擊力的社會公關活動)、地面部隊(現場促銷與直銷)、基本武器(產品與包裝)等一切消費者能夠受到的武器整合為一體，把企業的價值形象與信息以最快的時間傳達給消費者。 其它版本的營銷新論屢見不鮮。 三、品牌營銷關鍵 1、質量第一 任何產品，恒久、旺盛的生命力無不來自穩定、可*的質量。藥品作為治病救命的特殊產品，消費者對其質量(療效)的期望值是相當高的，因此導致對品牌的忠誠度和遺棄率也相當高。患者一經認可一種藥品，其購買和使用的行為將有可能是長期的，比如眾所周知的正紅花油、保濟丸等具有悠久歷史的傳統品牌。相反，哪怕只有一次失效的經歷，患者都有可能從此將其“打入另冊，永不敘用”。 2、誠信至上 人無信不立，同理，品牌失去誠信，終將行之不遠。為什么同仁堂、胡慶余堂、九芝堂等的品牌形象能歷久不衰?為什么曾經紅極一時的三株、巨人、太陽神等都只各領風騷三五年?除了產品的市場屬性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者*腳踏實地、誠信為本，后者*華而不實的廣告吹噓和虛擬概念炒作。時間是檢驗誠信與否的標尺。長期以來，我們能經常聽到同仁堂、九芝堂等的產品懸壺濟世、妙手回春的美談，而對*炒作出名的藥品(保健品)，除了其自吹自擂的“療效”外，最后都免不了落個被消費者棄之如敝屨的結局，有的甚至因為療效不確而吃下官司，最后敗走麥城。 3、定位準確 著名的營銷大師菲利普?科特勒曾經說過：市場定位是整個市場營銷的靈魂。的確，成功的品牌都有一個特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準確傳達給消費者。比如同是感冒藥，由于市場定位的不同，有較高經濟收入者首先想到的可能是白加黑，而經濟狀況較為拮據的則首先可能會想到速效感冒膠囊或感冒通片;同樣，一個真正關愛妻子，并力求一點浪漫氛圍的有錢中年男士，在首飾服裝之外一般是不會忘記買上幾盒太太口服液的。這就是這些品牌以一貫之的定位和準確、貼切、適當的訴求表達的效應。 市場定位并不是對產品本身采取什么行動，而是針對現有產品的創造性思維活動，是對潛在消費者的心理采取行動。因此，提煉對目標人群最有吸引力的優勢競爭點，并通過一定的手段傳達給消費者，然后轉化為消費者的心理認識，是品牌營銷的一個關鍵環節。 4、個性鮮明 一個真正的品牌藥品，絕不會包治百病、人人皆宜、療效絕對。就像吉普車適于越野、轎車適于坦途、賽車適于運動比賽一樣，對于藥品的功效訴求和目標靶向，一定要在充分體現獨特個性的基礎上力求單一和準確。單一可以贏得目標群體較為穩定的忠誠度和專一偏愛;準確能提升誠信指數，成為品牌營銷的著力支點。 我們經常看到的“味道好”、“療效佳”、“高品質”等廣告訴求語言，根本談不上是有個性的語言，自然了就不可能準確描述品牌的個性。而象“白天吃白片，不瞌睡;晚上吃黑片，睡得香。”“口腔潰瘍，一貼OK!”“克咳，全家好心情。”等個性十足、鮮明獨特的訴求，就較容易得到消費者的認同，品牌形象也伴隨著這些瑯瑯上口的廣告語而迅速建立。 5、巧妙傳播 有整合營銷傳播先驅之稱的舒爾茨說：在同質化的市場競爭中，唯有傳播能夠創造出差異化的品牌競爭優勢。醫藥產品與其它產品相比，同質化現象尤為突出。在上個世紀的80年代，簡單的廣告傳播便足以樹起一個品牌;到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個品牌;時至今日，品牌的創立就遠沒有那么簡單了，除了需前述四個方面作為堅實基礎外，獨特的產品設計、優秀的廣告創意、合理的表現形式、恰當的傳播媒體、最佳的投入時機、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。同時，醫藥產品的市場傳播還必須考慮其持續性和全面性。為什么像飛龍、三株那樣的企業盡管極盡傳播之能事但最終卻竹籃打水一場空?主要原因就是產品或者創意是虛弱的，無法支持其傳播的持續性。為什么不少中小企業的一些產品確實不錯但卻難以打動更多的消費者?主要原因就是營銷策劃缺乏周密的整合思路，自然也就無法全面收到市場傳播的效果。 |
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