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品牌之戰(zhàn)——工業(yè)品企業(yè)營(yíng)銷的終極戰(zhàn)役 |
| 點(diǎn)擊次數(shù)：3998 發(fā)布時(shí)間：2018-8-30 16:41:26 |
| “未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)短長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，擁有市場(chǎng)將比擁有工廠更為重要。而擁有市場(chǎng)的唯一途徑就是擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌。”——美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家Larry Ligh 品牌，這個(gè)一直被認(rèn)為是消費(fèi)品營(yíng)銷領(lǐng)域的專屬名詞如今已經(jīng)被眾多B to B(企業(yè)對(duì)企業(yè))市場(chǎng)上的跨國(guó)企業(yè)運(yùn)用的爐火純青，它們對(duì)品牌力量及品牌管理的信奉已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了發(fā)明這一規(guī)則的傳統(tǒng)消費(fèi)品市場(chǎng)。成功的品牌管理不但幫助這些跨國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了成就王者霸業(yè)的偉大夢(mèng)想，更使它們擁有了可以點(diǎn)石成金的無邊法力和神奇能量;在美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)選出來的2006年全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)的榜單上，消費(fèi)品品牌可口可樂排名第一，而排名第二的微軟，排名第三的IBM，排名第四的通用電氣和排名第五的英特爾均為工業(yè)品品牌。 從“三一重工”的品牌夢(mèng)延伸開來的 三一進(jìn)入工程機(jī)械領(lǐng)域時(shí)，市場(chǎng)上幾乎是洋品牌一統(tǒng)天下。董事長(zhǎng)梁穩(wěn)根和他的創(chuàng)業(yè)伙伴在經(jīng)過一番深入的市場(chǎng)調(diào)研后得出結(jié)論：傳統(tǒng)國(guó)有企業(yè)規(guī)模小，技術(shù)含量不高，起點(diǎn)太低;而歐美的行業(yè)巨頭對(duì)輸出技術(shù)設(shè)置壁壘，留了一手。梁穩(wěn)根決定：瞄準(zhǔn)跨國(guó)公司，掌握自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，靠持續(xù)改進(jìn)的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)與其正面交鋒! 1994年，中國(guó)第一臺(tái)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開式系統(tǒng)拖泵在三一問世，成為三一自主創(chuàng)新發(fā)展之路的起點(diǎn)。三一重工生產(chǎn)混凝土機(jī)械亮相于一系列重大工程，與國(guó)外品牌同場(chǎng)競(jìng)技，并創(chuàng)造了一系列國(guó)內(nèi)或世界泵送紀(jì)錄，市場(chǎng)占有率也迅速提高，達(dá)到40%以上。以三一為代表的中國(guó)工程機(jī)械品牌將洋品牌占據(jù)多年、市場(chǎng)占有率高達(dá)90%的份額奪了回來。中國(guó)制造業(yè)民族工業(yè)品牌由此而打響。 經(jīng)過“三一”人十幾年的努力，目前已經(jīng)在全部45類產(chǎn)品和服務(wù)上注冊(cè)了303個(gè)商標(biāo)，并向美國(guó)、加拿大、俄羅斯、德國(guó)等27個(gè)國(guó)家進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)工作，已先行獲得德國(guó)的商標(biāo)注冊(cè)證。根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室及世界經(jīng)濟(jì)論壇共同組織評(píng)審并發(fā)布的中國(guó)最具價(jià)值的品牌中，"三一"為最具價(jià)值品牌之一，品牌價(jià)值為12.39億元。2006年1月5日，國(guó)家工商總局正式向三一重工發(fā)出通知，三一被國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。中國(guó)馳名商標(biāo)的獲得進(jìn)一步堅(jiān)定了三一實(shí)施品牌戰(zhàn)略，振興民族工業(yè)的決心。 這個(gè)成功的品牌建立過程可以體現(xiàn)出中國(guó)民族品牌建立的正確途徑，IMSC根據(jù)多年來的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合“三一”案例本身提出中國(guó)工業(yè)品品牌建立的三大關(guān)鍵步驟： 第一步：品牌定位 品牌定位的最終目的是在目標(biāo)客戶心智中建立區(qū)隔;品牌定位的第一步是分析行業(yè)環(huán)境，就是要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(包括行業(yè)領(lǐng)袖)的已經(jīng)成功建立的區(qū)隔;品牌定位的第二步是尋找區(qū)隔概念，就是在還未被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)的空白區(qū)域?qū)ふ铱梢赃M(jìn)行有效區(qū)隔的概念;品牌定位的第三步是找到支撐點(diǎn)，就是讓區(qū)隔概念變得真實(shí)可信而非空中樓閣;品牌定位的第四步是定位傳播，即把已經(jīng)設(shè)計(jì)好的區(qū)隔概念通過傳播植入目標(biāo)客戶的頭腦之中。 梁穩(wěn)根在當(dāng)時(shí)洋品牌占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，毅然做出了一個(gè)可以改變歷史的決定：瞄準(zhǔn)跨國(guó)公司，掌握自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，靠持續(xù)改進(jìn)的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)與其正面交鋒!其實(shí)是就是“三一重工”的品牌定位; 第二步：品牌價(jià)值 品牌成就價(jià)值，價(jià)值成就品牌。品牌不是空中樓閣，品牌價(jià)值是品牌的基石。 品牌價(jià)值的本質(zhì)是一種客戶的感受，品牌價(jià)值建立在客戶心中。如果客戶沒有認(rèn)可品牌的差異化價(jià)值，很可能是客戶沒能感知和體驗(yàn)這些價(jià)值，沒有被客戶感知和體驗(yàn)的價(jià)值不能稱為價(jià)值。那么應(yīng)該如何讓技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)這些無形的價(jià)值能被客戶所感知并真正成為品牌價(jià)值的塑造著? 一、 技術(shù)創(chuàng)新品牌化。 提到技術(shù)創(chuàng)新，人們可能會(huì)想到專利證書和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，還有一些艱澀難懂的技術(shù)名詞。 但專利證書上的技術(shù)名詞對(duì)客戶來說毫無意義，客戶只關(guān)心技術(shù)創(chuàng)新能為他帶來什么價(jià)值。技術(shù)品牌化完全改變了技術(shù)在人們頭腦當(dāng)中的傳統(tǒng)形象，它使技術(shù)成為獨(dú)立于產(chǎn)品之外的主角并發(fā)揮出令人難以想象的巨大能量。 二、服務(wù)品牌化 提到服務(wù)，人們可能會(huì)想到服務(wù)是一種企業(yè)對(duì)客戶的承諾，但這種承諾在很大程度上是不能在購(gòu)買產(chǎn)品之前被客戶感知和體驗(yàn)的，它不僅對(duì)于客戶而言是一個(gè)模糊的概念，對(duì)企業(yè)而言也是一個(gè)煩惱叢生的難題：一個(gè)服務(wù)承諾究竟包含哪些細(xì)節(jié)?如何讓顧客在購(gòu)買產(chǎn)品之前就能感知和體驗(yàn)服務(wù)承諾，如何讓服務(wù)有形?企業(yè)應(yīng)該如何使服務(wù)表現(xiàn)始終如一并與對(duì)手相比具有差異化?企業(yè)如何保證每一個(gè)渠道伙伴也能像廠商一樣100%的兌現(xiàn)服務(wù)承諾? 跨國(guó)工業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌化的實(shí)踐為成功的解決這些問題提供了很好的思路。 在汽車行業(yè)，一汽集團(tuán)解放汽車公司開始打造“感動(dòng)服務(wù)”品牌，一汽大眾推出了“嚴(yán)謹(jǐn)就是關(guān)愛”的服務(wù)品牌，上海通用汽車推出了“別克關(guān)懷” 的服務(wù)品牌，海南馬自達(dá)推出了“藍(lán)色扳手” 的服務(wù)品牌;在輪胎行業(yè)，米其林——“隨你行”服務(wù)品牌;在工程機(jī)械行業(yè)，英格索蘭公司推出了“至誠(chéng)服務(wù)”品牌。 三 、質(zhì)量管理品牌化 提到應(yīng)該如何讓客戶感知產(chǎn)品質(zhì)量，我們通常的辦法就是帶領(lǐng)客戶參觀樣板工程，參觀工廠和生產(chǎn)線，或向客戶提供權(quán)威部門檢測(cè)報(bào)告和第三方證明。其實(shí)這些辦法是無法實(shí)現(xiàn)差異化的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣可以做到。真正能夠產(chǎn)生差異化的質(zhì)量?jī)r(jià)值來自于基于質(zhì)量管理體系的管理品牌。 產(chǎn)品品質(zhì)需要有管理體系作為保障。因?yàn)檎嬲尶蛻魧?duì)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生足夠信心的是管理體系。 日本豐田汽車的“精益管理”，由摩托羅拉公司首創(chuàng)，后被通用電氣發(fā)揚(yáng)光大的“6 Sigma品質(zhì)管理”都是管理品牌的典范。在這些管理品牌被眾多企業(yè)所模仿和學(xué)習(xí)并被寫入教科書的同時(shí)，也成企業(yè)品牌價(jià)值的最好證明而令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。 四、價(jià)值鏈整合 國(guó)內(nèi)很多企業(yè)雖然在近年來陸續(xù)通過引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和先進(jìn)設(shè)備提高了設(shè)備、工藝水平，也在管理方面取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但在產(chǎn)品質(zhì)量方面仍然無法與跨國(guó)企業(yè)一角短長(zhǎng)，原因何在?忽略全球價(jià)值鏈整合，閉門造車、零部件國(guó)內(nèi)采購(gòu)是導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)低劣的罪魁禍?zhǔn)住Ｒ粋€(gè)國(guó)際化的品牌，其產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，而全球化的零部件采購(gòu)、服務(wù)外包和技術(shù)合作正是保證產(chǎn)品質(zhì)量具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施。 三一就是用技術(shù)創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和質(zhì)量管理作為營(yíng)銷利器，最大程度的擴(kuò)大品牌的價(jià)值，讓客戶真正的能夠感知“三一”品牌，從而將洋品牌占據(jù)多年、市場(chǎng)占有率高達(dá)90%的份額奪了回來。用他們自己的話說“我們的信念是：以高新技術(shù)改造機(jī)械裝備工業(yè)，促使其升級(jí)換代至世界一流水準(zhǔn)。以不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和無以倫比的服務(wù)，最大限度地滿足客戶需求”。 第三步：品牌推廣 創(chuàng)建品牌的過程其實(shí)就是客戶與企業(yè)相互間建立信任與忠誠(chéng)關(guān)系的過程。所以我們必須賦予品牌溝通與傳播的功能，首先是讓品牌經(jīng)常與客戶見面，互相熟識(shí)，然后是讓品牌說話，向客戶表達(dá)自己的思想和個(gè)性，傾聽客戶的想法，并設(shè)法與客戶產(chǎn)生思想和情感上的共鳴，讓客戶對(duì)品牌從認(rèn)知度開始，到提高美譽(yù)度，并最終建立客戶的忠誠(chéng)度; IMSC總結(jié)出來品牌推廣四大法寶：人員推銷、銷售促進(jìn)、公關(guān)活動(dòng)、行業(yè)廣告; 人員推銷：在工業(yè)品營(yíng)銷中，人員推銷是指為了達(dá)成交易而與一個(gè)或多個(gè)潛在用戶進(jìn)行面對(duì)面的交流來達(dá)成簽單的銷售方式。這個(gè)直銷模式是最常見、也是被認(rèn)為最重要的促銷方式，有的企業(yè)甚至只通過人員促銷來獲取訂單。 銷售促進(jìn)：指輔助銷售，從而鼓勵(lì)用戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行嘗試的短期激勵(lì)。例如：包裝行業(yè)第一品牌瑞典的利樂就直接送設(shè)備給蒙牛、伊利等公司，從而拉動(dòng)終端用戶的需求，達(dá)成銷售促進(jìn)的目的。 公關(guān)活動(dòng)：行業(yè)展會(huì)，公共服務(wù)活動(dòng)，企業(yè)峰會(huì)，技術(shù)交流會(huì)，服務(wù)巡禮 行業(yè)廣告：工業(yè)品營(yíng)銷中廣告的作用不如消費(fèi)品那么明顯，廣告投放量與銷售增長(zhǎng)關(guān)系不會(huì)特別明顯。但是我們也不能因此低估廣告在工業(yè)品促銷中的作用。正如科特勒所言“有些工業(yè)品公司廣告支出嚴(yán)重不足，無法提高在用戶中的知名度與得到認(rèn)可。他們低估了公司形象和產(chǎn)品形象在售前爭(zhēng)取消費(fèi)者的能力”。 三一的品牌成功無疑也離不開成功的品牌推廣，一個(gè)成功品牌的誕生絕非偶然，也不會(huì)有任何捷徑。品牌定位、品牌價(jià)值和品牌推廣是創(chuàng)建一個(gè)成功的工業(yè)品品牌不可或缺的三大關(guān)鍵步驟。 “臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)”。如何在實(shí)踐中步步為營(yíng)，一步一個(gè)腳印，踏踏實(shí)實(shí)的經(jīng)營(yíng)并建立強(qiáng)勢(shì)的工業(yè)品牌是贏得未來市場(chǎng)的關(guān)鍵。 |
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