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未來5年，品牌傳播需要思考的5件事 |
| 點擊次數(shù)：9171 發(fā)布時間：2018-9-7 14:28:12 |
 “不謀全局者，不足以謀一域。” 1、未來5年，營銷的主要問題在于產(chǎn)品還是在于傳播？ 沒有同質(zhì)化的商品，只有同質(zhì)化的認知。“同質(zhì)化”一直被用來形容產(chǎn)品的毫無特色，這是一個非常有意思的一件事情，哲學告訴我們，世界上沒有兩片相同的葉子，所以世界上也不可能存在兩件一樣的商品。如果真的存在“同質(zhì)化”，那也只是我們的認知“同質(zhì)化”。“認知同質(zhì)化”是比真的同質(zhì)化更要命的一件事。全知全理解的決策太難了，因此于消費者而言，“客觀”是不存在的。不管你的產(chǎn)品和其它的產(chǎn)品有什么不一樣，如果消費者的認知覺得你們是一樣的，那么你們就是一樣的，消費者也會以此認知為依據(jù)做出購買決策。所以，廣告人們請不要偷懶，不要把廣告效果不好歸罪到產(chǎn)品不行上，廣告效果不好只能說明你的廣告有問題。不管困難有多大，廣告人的專業(yè)和責任不就是要解決這個問題嗎？看完上面一段話的品牌主們請不要著急鼓掌稱慶，如果你的產(chǎn)品真的足夠優(yōu)秀，想在這個信息發(fā)達的時代賣不出去，哼，挺難的。 產(chǎn)品即傳播，傳播即產(chǎn)品。優(yōu)秀的產(chǎn)品自傳播是這個時代的特性。設(shè)想一下，如果你是一個賣手機的廠商，如果的你的手機充一次電可以用十年，那么我相信你只需要開一個小小的發(fā)布會，你的手機可能就被預定完了。所以，正是因為你的產(chǎn)品不夠優(yōu)秀，你的品牌傳播才困難重重。是你不夠優(yōu)秀的產(chǎn)品為廣告公司們出了一個巨大的難題。說到這里，我們再反向思考一下“傳播即產(chǎn)品”。關(guān)于這個命題，我想先引用許舜英女士的兩句話。第一句： “并不是廣告把商品“表現(xiàn)”出來，而是廣告“使得”商品“存在”。第二句：消費者在消費商品之前，就先消費了廣告。而要使廣告被消費，廣告本身也必須“商品化”。廣告并不一定要依附于商品，也可以創(chuàng)造一種意境去容納它，構(gòu)建它，經(jīng)過廣告構(gòu)建的商品，更加溫暖，更加有體驗感，而這種體驗感本身也是消費者消費的一部分，構(gòu)建體驗的過程即商品化的過程。（許舜英也說過：“所有的解讀都是一種誤讀” 。）  2、未來5年，消費者的消費心理及行為會如何變化？ 從“需要”到“想要”到“該要”。改革開放之后，尤其是近十年，在豐富的物質(zhì)刺激與教育之下，社會整體的消費素養(yǎng)進入了一個新的層次。在這個新的層次中，消費者逐漸從被動的“需要”思維轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥摹跋胍彼季S。部分擁有更高消費素養(yǎng)的消費群體甚至進入了超然的“該要”思維。 從“需要”到“想要”的轉(zhuǎn)變，一方面意味著人們對的物質(zhì)欲的集體釋放與滿足;另一方面也意味著人們對改造自己現(xiàn)有生活狀態(tài)的期待。中國幾千年以來，從沒有像現(xiàn)在這樣有如此多的人希望通過外力來改變自己，提升自己。中國的消費社會是一個極端不平衡的社會，當社會整體進入想要型消費社會時，另一部分富裕的消費群體已經(jīng)進入了該要型消費社會。這部分消費群體已經(jīng)徹底擺脫了物質(zhì)對自己的影響，他們已經(jīng)可以理性的控制自己的欲望并知道什么樣的商品才是最適合自己的。他們不再理會品牌營銷所附加的任何標簽，他們只在乎商品本身的基本使用價值和體驗。 從“需要”到“想要”到“該要”，這是消費者的消費心理上的變化。相應(yīng)的，我們也可以從消費行為的角度來觀察未來的消費者。 越來越短的產(chǎn)品使用周期，越來越快的品牌轉(zhuǎn)換周期，越來越長的品牌鄙視鏈。每一件商品被制造出來，它的使用壽命大體是固定的，因此消費者的平均使用周期也是固定的，但是隨著購買力的提高，人們學會了浪費。許多商品的使用壽命還沒結(jié)束，消費者就已經(jīng)更換為新的產(chǎn)品。這種情況帶來的結(jié)果就是人們在相對更短的時間內(nèi)習慣了同一品牌給自己帶來的滿足，當這種品牌不能繼續(xù)滿足消費者更高的需求時，消費者就會選擇嘗試新的品牌。也就是說由于產(chǎn)品使用周期縮短，使得品牌轉(zhuǎn)換周期變快。如果繼續(xù)將這條時間線拉長，我們就可以看到一個消費者一生使用過的品牌，而這些品牌按照時間順序就構(gòu)成了品牌鄙視鏈。人的消費水平和能力一般是逐漸提高的，人們也傾向于選擇比現(xiàn)有更好的品牌和商品。因此，在整個消費周期內(nèi)，我們可以隱隱看到這種品牌鄙視鏈的存在。 品牌鄙視鏈的存在暗示著消費者的行為傾向，除了獲取零經(jīng)驗的消費者，大多品牌的新客戶都是從其它品牌轉(zhuǎn)換過來的，而且在某個未來的時刻，他們還會轉(zhuǎn)換到其它品牌去。從這個品牌鏈條來看，消費者哪有什么品牌忠誠，所有的品牌都是消費者的過客。因此品牌必須了解自己的消費者從哪里來，到哪里去。  3、未來5年，商品與品牌的哲學關(guān)系是什么樣的？ 未來，品牌不再是沒有內(nèi)涵的空洞符號，它將承載這個公司對商品哲學的理解。所謂商品哲學，即商品存在的意義，也就是廠家生產(chǎn)這個商品的原因以及消費者購買這個商品的原因。在這種理解中，包含了品牌對工業(yè)技術(shù)的理解，對設(shè)計美學的理解，對群體心理的理解，對消費趨勢的理解等。 未來品牌傳播的任務(wù)就是要傳播這種見解，并且讓消費者認同它。這種過程就像一個學者大家在向眾人宣揚自己的學說，有實力的學者大家可以招攬一批追隨者，沒有實力的學者則淹沒在歷史潮流中。這種行為極端一點就類似于宗教。 品牌為什么需要重視商品哲學呢？因為它是創(chuàng)新的來源，也是消費者認知的核心。品牌要想創(chuàng)立自己的學說并且具有吸引力，那么它必須對一些商品哲學問題提出自己的見解，這個見解必須是其他人沒有提出的，而且這個見解必須具備深入人心的能力。只有這樣消費者才會驚嘆于你的見解，記住你的品牌，并且成為你的追隨者。 提出商品哲學這個問題，就是希望所有的品牌，不論是那些成功的品牌還是普通的品牌都要記住，消費者追隨你，購買你，不是因為你的品牌和產(chǎn)品有多好，而是因為他們認可了你對商品哲學的見解，如果有一天他們發(fā)現(xiàn)你的觀點過時了，或者你不再代表你的觀點，再或者他們發(fā)現(xiàn)了新的更震撼的觀點，那么消費者們終將會離你而去。  4、未來5年，創(chuàng)意傳播的邏輯是什么樣的？ 廣告創(chuàng)意策略的訊息層、洞察層、關(guān)聯(lián)層、表現(xiàn)層。廣告創(chuàng)意的產(chǎn)出歷來沒有標準的流程，我一直也以為是沒有的。后來，在學習ML的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法時，我發(fā)現(xiàn)了一個很好的切入點去歸納這種流程。這個切入點就是算法分層。 首先是訊息層。對商品包含的一切可售賣特征進行拆解，包括功能、規(guī)格、設(shè)計等亮點。同樣的方法，拆解競爭對手、消費者等與之相關(guān)的訊息。這些訊息將成為后面幾層算法的數(shù)據(jù)原料。 其次是洞察層。洞察層是尋找訊息層中具有突出特征的訊息，篩選的標準是這些訊息是否可以打動用戶，是否可以揭示真相。洞察層的訊息具備凝練和解釋的能力，創(chuàng)意人員需要深度的思考才能發(fā)現(xiàn)它。 再次是關(guān)聯(lián)層。不同的角度可以獲得不同的洞察，但是不是所有的洞察都可以將消費者與商品緊密的關(guān)聯(lián)在一起。很多廣告的洞察非常棒，但是它不能和產(chǎn)品緊密相關(guān)，這就導致了消費者只記住了廣告而沒有記住品牌和產(chǎn)品。 最后是表現(xiàn)層。表現(xiàn)層是最具藝術(shù)感的層次，同一種訊息，不同的表現(xiàn)方式，可以給人帶來不同的感受，也就會產(chǎn)生不同的效果。有些廣告直白，有些廣告委婉，有些廣告為了證明一句話，可以耗資百萬拍攝一部微電影。 5、未來5年，如何去塑造一個持久品牌？ 一方面，品牌要有真實感，也就是消費者愿意相信品牌的存在。只有消費者相信品牌的存在，消費者才會愿意去記憶這個品牌。那么如何構(gòu)建這種真實感呢？首先，品牌的真實感來源于品牌在某一刻觸動了消費者的心靈，然后就是彼此牽連，一方為另一方放下戒備，敞開心扉的過程。其次，品牌的真實感來源于品牌聯(lián)想，也就是說消費者想到這個品牌就可以聯(lián)想出很多與之相關(guān)的細節(jié)，或者說符號。最后品牌的真實感來源于背后所承載的故事。有些品牌代表了民族復興的故事，有些品牌代表了未來科技的故事，有些品牌代表了反抗權(quán)威的故事。這些故事背后總有價值觀和性格在起作用。價值觀用來凝聚人心，性格特征用來接近心靈。所以，構(gòu)建品牌的真實感真真是一種文學藝術(shù)。（也有人將它稱作品牌的IP化) 另一方面，品牌要成為一部連續(xù)劇，讓消費者變?yōu)樽穭〉娜恕．斍埃芏嗥放频膫鞑ゲ呗远挤浅５纳ⅲ@是一種對傳播資源的浪費。如果做一個比喻，一般品牌好比短視頻，看過、笑過之后就忘了，消費者只能體驗到短時的快感；知名品牌則好比電影，有過絢爛的故事，給消費者留下了深刻印象，但是一旦消費者知道結(jié)局后，他們最終還是會轉(zhuǎn)到其它電影上；偉大的品牌應(yīng)該是一部沒有結(jié)尾的連續(xù)劇，在這部連續(xù)劇里，高潮迭起，情節(jié)跌宕。每一款新產(chǎn)品的推出，就是一個小高潮。新產(chǎn)品使用的技術(shù)和材料可以拍成一段故事，主導產(chǎn)品生產(chǎn)的設(shè)計師和研發(fā)人員也可以拍成一段故事，消費者對產(chǎn)品的體驗和感受同樣可以拍成一段故事……所有的，一切可感知可記憶的東西都可以成為這個劇本里的角色或者道具。而且，細節(jié)越豐富，情節(jié)越生動，這個劇本就會越真實。品牌成為連續(xù)劇的好處就是，消費者會被整個故事所吸引而不斷的追隨下去，這種快感才是品牌忠誠的來源。 有人說，一個問題在心里留存久了，總有一天會有答案。那么你的答案又是什么呢？  |
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