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工業品營銷學——風靡全球的可口可樂營銷模式 |
| 點擊次數：4349 發布時間：2019-11-25 13:26:35 |
| 可口可樂（英文名稱：Coca-Cola，也稱Coke），是由美國可口可樂公司出品的一種含有咖啡因的碳酸飲料。可口可樂早期在中國的譯名作“蝌蝌啃蠟”，后改名為“可口可樂”。目前可口可樂在世界各地市場皆處領導地位，其銷量遠遠超越其主要競爭對手百事可樂，被列入吉尼斯世界紀錄。 值得可口可樂公司自豪的是一項重要的統計：全世界每一秒鐘約有10450人正在享用可口可樂公司所出品的飲料。 有人統計，可口可樂公司更為讓人稱贊是： ● 如果將至今所有出廠的可口可樂，以8盎司可口可樂曲線瓶，將其首頭尾相連地排列，沿著地球周圍的衛星軌道環繞，所形成的距離將花費一個衛星11年10個月又14天內的時間繞行4334圈。 ● 如果將所有曾經出廠的可口可樂以8盎司“弧型瓶”送給全世界所有的人，則每人將可獲得678瓶（或42加侖以上）。如果將所有曾經生產的可口可樂，以8盎司曲線瓶裝頭尾相連排列，他們將可來回月球1057次。若以每天來回一趟計算，則須花費2年10個月又23天的時間。 ● 如果將所有曾經生產的可口可樂以8盎司曲線瓶頭尾相連排列，他們將可從水星通過金星、地球、火星，一直到木星。 為什么可口可樂取得如此巨大的成功？它的營銷秘訣究竟是什么？經過我們研究發現，營銷模式是可口可樂公司成功的關鍵之一。可口可樂公司營銷模式以渠道、廣告為主，促銷活動為輔，塑造強勢品牌為最終目的。 2.1 可口可樂的渠道推廣 可口可樂認為：市場分為拉力和推力。拉力就是市場“面”推廣為主，推力就是銷售人員“點對點”推銷為主。以瓶裝易拉罐為例，可口可樂市場價平均2.5元人民幣一瓶，如果靠推力，銷售人員“一對一”的去銷售，那么全世界可能需要10億銷售員工。因此這不是一個好的業務模式。于是，可口可樂公司以渠道推廣為主，全面鋪市場。 有人統計可口可樂有22種渠道，而且不斷地再擴展新的營銷渠道。詳細資料如下： 可口可樂的22種渠道 1、傳統食品零售渠道 如食品店、食品商場、副食品商場、菜市場等。 2、超級市場渠道 包括獨立超級市場、連鎖超級市場、酒店和商場內的超級市場、批發式超級市場、自選商場、倉儲式超級市場等。 3、平價商場渠道 經營方式與超級市場基本相，但區別在于經營規模較大，而毛利更低。平價商場通過大客流量、高銷售額來獲得利潤，因此在飲料經營中往往采用鼓勵整箱購買、價格更低的策略。 4、食雜店渠道 通常設在居民區內，利用民居或臨時性建筑和售貨亭來經營食品、飲料、煙酒、調味品等生活必須品，如便利店、便民店、煙雜店、小賣部等。這些渠道分布面廣、營業時間較長。 5、百貨商店渠道 即以經營多種日用工業品為主的綜合性零售商店。內部除設有食品超市、食品柜臺外，多附設快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食柜臺。 6、購物及服務渠道 即以經營非飲料類商品為主的各類專業及服務行業，經常必須帶這種飲料。 7、餐館酒樓渠道 即各種檔次飯店、餐館、酒樓、包括咖啡亭、酒吧、冷飲店等 8、快餐渠道 快餐店往往價格較低，客流量大，用餐時間較短，銷量較大。 9、街道攤販渠道 即沒有固定房屋、在街道邊臨時占地設攤、設備相對簡陋、出售食品和煙酒的攤點，主要面向行人提供產品和服務，以即飲為主要消費方式。 10、工礦企事業渠道 即工礦企事業單位為解決職工工作中飲料、工休時的防暑降溫以及節假日飲料發放等問題，采用公款訂貨的方式向職工提供飲料。 11、辦公機構渠道 即由各企業辦事處、團體、機關等辦公機構公款購買，用來招待客人或在節假日發放給職工。 12、部隊軍營渠道 即由軍隊后勤部供應，以解決官兵日常生活、訓練及軍隊請客、節假日聯歡之需，一般還附設小賣部了，經營食品，飲料、日常生活用品等，主要向部隊官兵及其家屬銷售。 13、大專院校渠道 即大專院校等住宿制教育場所內的小賣部、食堂、咖啡冷飲店，主要面向在校學生和教師提供學習，生活等方面的飲料和食品服務。 14、中小學校渠道 指設立在小學、中學、職業高中以及私立中、小學校等非住宿制學校內的小賣部，主要向在校學生提供課余時的飲料和食品服務（有些學校提供課余時的飲料和食品服務，有些學校提供學生上午加餐、午餐服務，同時提供飲料）。 15、在職教育渠道 即設立在各黨校、職工教育學校、專業技能培訓學校等在職人員再教育機構的小賣部，主要向在校學習的人員提供飲料和食品服務。 16、運動健身渠道 即設立在運動健身場所的出售飲料、食品、煙酒的柜臺，主要身健身人員提供產品和服務；或指設立在競賽場館中的食品飲料柜臺，主要向觀眾提供產品和服務。 17、娛樂場所渠道 指設立在娛樂場所內（如電影院、音樂廳、歌舞廳、游樂場等）的食品飲料柜臺，主要向娛樂人士提供飲料服務。 18、交通窗口渠道 即機場、火車站、碼頭、汽車站等場所的小賣以及火車、飛機、輪船上提供飲料服務的場所。 19、賓館飯店渠道 集住宿、餐飲、娛樂為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場所的酒吧或小賣部。 20、旅游景點渠道 即設立在旅游景點（如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場館等）向旅游和參觀者提供服務的食品飲料售賣點。一般場所固定，采用柜臺式交易，銷售較大，價格偏高。 21、第三方面消費渠道 即批發商、批發市場、批發中心、商品交易所等以批發為主要業務形式的飲料銷售渠道。該渠道不面向消費者，只是商品流通的中間環節。 22、其他渠道 指各種商品展銷會、食品博覽會、集貿市場、各種促銷活動等其他銷售飲料的形式和場所。 2.2 可口可樂的廣告宣傳 廣告是可口可樂營銷策略的重要組成部分。據調查：82.2%的消費者對可口可樂的品牌認知是通過廣告獲得的。可口可樂通過廣告宣傳提高了產品知名度和公眾的購買欲望的同時，在樹立與加強產品及品牌良好形象方面，廣告也起著非常重要的作用。 可口可樂公司得前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢？... 如今可口可樂在全球每年廣告費超過6億美元，中國市場也不例外，可口可樂在中國每年廣告投入高達幾千萬元。  2.3 可口可樂的促銷策略 可口可樂認為：促銷可以提高產品的市場占有率與行業滲透率，是一種特殊活動，它可以向消費者提供購買我們產品的附加理由。而且促銷與廣告不同，廣告為消費者提供了購買理由，促銷卻提供了購買刺激。在可口可樂，主要的促銷手段是：  2.4 可口可樂的品牌塑造 “假如可口可樂的工廠被一把大火燒掉，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭相給可口可樂貸款。”這是可口可樂人最津津樂道的一句話。可口可樂是全球第一品牌，品牌價值已達700多億美元。因此，靠品牌得天下，這是可口可樂的經營理念。  可口可樂公司發展到現在，已借助他人之力在全球200多個國家和地區建立超過1200家瓶裝廠，每秒銷售量達7500多瓶，成為世界第一品牌。國際性刊物《廣告時代》將其評為“世界上最受尊重及最有活力的品牌”。可口可樂之所以取得如此成績，就是因為充分認識到了品牌對企業發展的重大意義，并成功地進行了品牌營銷，這其中有許多值得我們借鑒和學習的寶貴經驗。可口可樂塑造品牌的方法是：  案例分享：可口可樂2010南非世界杯的廣告效應 2010年6月必將是一個激情、動感、熱辣十足的盛夏，球迷們觀看世界杯的選擇也豐富多樣，除了直奔現場看電視外，球迷們還可以通過專門的3D眼鏡，體驗到如同《阿凡達》一般的索尼3D電視，甚至可以走進影院，在超大的屏幕前觀看直播更重要的是，越來越多的球迷開始通過網絡視頻直播來觀看比賽與傳統電視直播相比，網絡直播更加全面，觀眾的選擇面也更廣，互動性更強。在中國，無論是電視還是網絡，都為世界杯做好了準備中央電視臺（DDTV）獨家擁有國際足聯（FIFB）授予的轉播權及其分授權，視頻點播權、音頻點播權及其轉授權三大門戶也重拳出擊，各自使出絕技新浪從視頻、文字、圖片、博客、微博、社區等方面全方位報道南非世界杯； 而可口可樂將在全球范圍內推出一系列電視廣告，其中的主角之一便是喀麥隆的足球代表之一、1990年意大利世界杯的英雄——“米拉大叔”（Roger Mila）他不僅仍然保持著世界杯歷史上年齡最大進球者的記錄（42歲），同時他用“角旗”進行進球慶祝的動作也被后來的球員們競相模仿屆時，可口可樂所有的廣告都將配上一首統一的廣告曲——“舞動 &旗幟”（Wave &Flag），這支音樂也將同時在網上播放并貫穿可口可樂整個的世界杯營銷活動除了電視廣告，可口可樂還會設立一項“可口可樂世界杯慶祝獎”每當有一個球員在比賽中進球后，可口可樂就會將球員的進球慶祝視頻上傳到網上，球迷們可以為自己喜歡的球員或是慶祝動作投票同時，每進一個球，可口可樂都會為它的“校園計劃”捐出一定的資金除此之外，限量版紀念包裝的可口可樂也是必不可少的。 就全球范圍而言，足球一直是可口可樂最重要贊助項目之一，也是可口可樂最為寶貴的市場資產。作為國際足聯和世界杯的長期合作伙伴，從1974開始，可口可樂就成為每屆世界杯的主要贊助商之一，可口可樂擁有在全球推動足球運動無可爭議的領先地位。 可口可樂公司高級副總裁馬克.格雷斯曾表示，贊助世界杯不僅將使銷售額翻倍，更能為可口可樂未來十年的運動飲料發展帶來諸多可能性。 有資料顯示，企業品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元的廣告費，但借助大型體育比賽，同樣廣告費用，其效果可以提高10%。 可想而知，2010的南非世界杯可以給可口可樂帶來多大的收益。 |
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