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數(shù)字時(shí)代,莫忘品牌初心

點(diǎn)擊次數(shù):9230 發(fā)布時(shí)間:2018-9-7 14:21:17
數(shù)字時(shí)代下,品牌的工作越來(lái)越不好干了,甚至部分企業(yè)“亂了陣腳”、“慌了神”,一方面是老板們對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷From EMKT.com.cn和“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的過(guò)度熱衷和追捧;另一方面是“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了,但不知道是哪一半”及“是否有必要保持投入維護(hù)品牌差異化的光環(huán)并保證品牌繼續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值”的困惑和疑慮。

  究其根本,是被數(shù)字時(shí)代所衍生的種種“攪了局”,是被數(shù)字時(shí)代下的曇花現(xiàn)象“蒙了眼”,忘卻了品牌初心。  

  數(shù)字時(shí)代,改變的是消費(fèi)者而不是核心價(jià)值

  數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨,打破時(shí)空界限的網(wǎng)絡(luò)日益走入廣大消費(fèi)者的視野,全面介入了廣大消費(fèi)者的生活,信息獲取、社交、娛樂(lè)、購(gòu)物、點(diǎn)餐、出行、支付......可以說(shuō),消費(fèi)者的吃穿住用行都因數(shù)字時(shí)代而發(fā)生著翻天覆地的變化,消費(fèi)者的意識(shí)、認(rèn)知和行為習(xí)慣也在悄然改變。

  自然而然,企業(yè)忙碌著順應(yīng)消費(fèi)者變化而開(kāi)展一系列的品牌營(yíng)銷工作,將更多的時(shí)間、金錢和精力投入到迎合數(shù)字時(shí)代的變化中,甚至部分企業(yè)調(diào)整組織架構(gòu),專門開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷的工作,以便企業(yè)能夠更好地和消費(fèi)者保持聯(lián)系。這種“跟得上趨勢(shì)”的做法沒(méi)有錯(cuò),消費(fèi)者的變化將引發(fā)品牌營(yíng)銷工作的調(diào)整也沒(méi)有錯(cuò),但需要清晰的認(rèn)知的一個(gè)邏輯是:數(shù)字時(shí)代改變的是消費(fèi)者,不能過(guò)分沉迷于迎合消費(fèi)者的意識(shí)、認(rèn)知和行為習(xí)慣的變化,而忽略甚至偏離了品牌核心價(jià)值,也就是說(shuō),品牌核心價(jià)值不能輕易改變。

  迪士尼、耐克等成熟品牌,并不會(huì)隨著時(shí)代的改變和消費(fèi)者的變化而忽略或偏離其品牌定位,不管什么樣的時(shí)代,不管哪一代人,迪士尼的夢(mèng)幻和樂(lè)趣依然是其品牌核心價(jià)值;激勵(lì)依然是耐克品牌所倡導(dǎo)的核心概念。

  為此,在數(shù)字時(shí)代更加浮躁的環(huán)境下,保持品牌初心,擁有并堅(jiān)持一個(gè)清晰的品牌核心價(jià)值顯得比任何時(shí)候都重要。  

  數(shù)字時(shí)代,改變的是演繹方式而不是核心內(nèi)容  

  數(shù)字時(shí)代,衍生了許多新媒體平臺(tái),催生了許多新媒體形式,各種新奇特的語(yǔ)言、詞匯和“物種”也被原創(chuàng)出來(lái),企業(yè)不得不面對(duì)這些新事物,開(kāi)展品牌營(yíng)銷工作。于是乎,追熱點(diǎn)、蹭熱度變成了風(fēng)氣;定向、原生變成了必學(xué);H5、短視頻變成了必做;品牌傳播中,若不把KOL、自媒體都用一遍,那就是沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維,那就是不懂互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷......

  不可否認(rèn),與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)和信息不對(duì)稱時(shí)代不同,數(shù)字時(shí)代已經(jīng)改變了品牌與消費(fèi)者原有的溝通模式,企業(yè)需要重新思考“商標(biāo)所有權(quán)”的含義,需要思考如何重新演繹品牌繼續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,也就是說(shuō),品牌的演繹方式需要重新定義,但這種重新定義的改變,只是演繹方式,不是品牌所要傳遞的核心內(nèi)容。

  舉個(gè)例子,自2012年起,百事可樂(lè)在每年CNY期間,都會(huì)推出以“把樂(lè)帶回家”為主題的整合營(yíng)銷事件,歷時(shí)7年,所要傳遞的品牌核心內(nèi)容重未改變,變化的只是演繹方式,或微電影,或明星拜年,或借勢(shì)IP......

  也就是說(shuō),在數(shù)字時(shí)代下,更需要保持冷靜的頭腦和清晰的思維,不可盲目跟熱點(diǎn)、蹭熱度,更不可隨波逐流地趕H5、短視頻等形式的時(shí)髦,為了跟熱點(diǎn)而忽略內(nèi)容,錯(cuò)把手段和形式當(dāng)做內(nèi)容,原本有限的市場(chǎng)費(fèi)用無(wú)法發(fā)揮出應(yīng)有的效能。

  內(nèi)容決定形式,最關(guān)鍵的是,仍然是要思考清楚品牌所要傳遞的核心內(nèi)容。

  如此,才可以真正意義上借數(shù)字時(shí)代的勢(shì),抓數(shù)字時(shí)代的脈,將數(shù)字時(shí)代下消費(fèi)者熱衷體驗(yàn)和參與的效能發(fā)揮到極致,推動(dòng)消費(fèi)者能夠講出一個(gè)非常好的品牌體驗(yàn)故事,從而形成時(shí)下流行的“口碑傳播”。  

  數(shù)字時(shí)代,改變的是思維方式而不是思維邏輯  

  當(dāng)下,常常會(huì)聽(tīng)到這樣的言語(yǔ)“某某的思維過(guò)于傳統(tǒng)”、“某某的想法不夠互聯(lián)網(wǎng)”...... 傳統(tǒng)思維與互聯(lián)網(wǎng)思維儼然已經(jīng)成為了對(duì)立面,呈現(xiàn)水火不相容的局面,互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)被定義為一種與時(shí)俱進(jìn)的思維方式,甚至如果不具備互聯(lián)網(wǎng)思維,都將面臨失業(yè)的危險(xiǎn)。

  的確,做品牌工作,需要隨著數(shù)字時(shí)代所帶來(lái)的消費(fèi)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和媒體環(huán)境的變化而調(diào)整思維方式,創(chuàng)新、預(yù)案、快速應(yīng)變......,但其基礎(chǔ)和根本仍然是品牌的系統(tǒng)思維邏輯,如果忘卻或拋棄了這一根本,就有極大地可能出現(xiàn)偶然的創(chuàng)意“閃點(diǎn)”、短暫的創(chuàng)意“曇花”,甚至出現(xiàn)“行不散神散”或“行散神也散”的現(xiàn)象。

  也正因?yàn)槿绱耍瑪?shù)字時(shí)代下涌現(xiàn)出比以往時(shí)代更多的“風(fēng)風(fēng)火火而來(lái),悄然無(wú)聲而去”的互聯(lián)網(wǎng)品牌(具體品牌名就不在此特指了),也就不足為奇,他們?nèi)笔У木褪瞧放频南到y(tǒng)思維,丟掉了品牌應(yīng)有的“魂”。

  以品牌的系統(tǒng)思維邏輯為基礎(chǔ),調(diào)整符合數(shù)字時(shí)代的思維方式,才是正道,才會(huì)避免盲目地追求所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”,倒退到“一個(gè)點(diǎn)子闖天下”的時(shí)代。  

  莫忘品牌初心,永葆品牌差異  

  品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和潛在價(jià)值,在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知且形成購(gòu)買扮演著不可或缺的角色。企業(yè)需要通過(guò)品牌的力量,要么直接提升無(wú)形資產(chǎn) - 資本,要么影響消費(fèi)者認(rèn)知和購(gòu)買行為,間接驅(qū)動(dòng)有形資產(chǎn) - 生意。

  如果說(shuō)品牌就是存在于消費(fèi)者頭腦中,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔的獨(dú)有符號(hào)。那么,品牌差異化就是打造并建立這個(gè)“獨(dú)有符號(hào)”,它可以是產(chǎn)品,可以是圖形,可以是聲音,可以是味道,也可以是IP...... 而所打造并建立的“獨(dú)有符號(hào)”,只會(huì)因?yàn)闀r(shí)代和環(huán)境的變化而改變其演繹方式和手段,但其本身并不應(yīng)被忽略、忘卻甚至動(dòng)搖,正如《華嚴(yán)經(jīng)》中所言:“不忘初心,方得始終”。  

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